从品牌资产到顾客资产

经常读我们文章的朋友，应该清楚营销和品牌知识发展的大致轨迹，有些很细的概念分支，在品牌建设和打造过程中，没有什么用。

但一些重要的品牌概念，却帮助很多企业建立了，品牌打造和运作的系统。

2000年前后，品牌在欧美高等学府，逐渐建立完善的研究体系，有一批杰出的学者，归纳、总结、创新了新的知识体系。正因为有这样的基础研究系统，品牌学术更靠近科学。

如果要划一个大致轮廓，我们可以说21世纪之前，总体来看，理论和学术界是落后实践的；后来因为更规范和系统的学术基础设施，理论慢慢走在了前头。

今天，我们分享一个在国内还不算新颖的概念：顾客资产。

顾客资产可以说是进入21世纪后，首个对企业的品牌营销影响很大的理论概念，在这之前，品牌资产是学术和实践的主流。

首先，我们先说品牌资产。品牌资产是品牌理论的一个高峰，这个概念将品牌的价值可以显现出来。

在品牌资产之前，一些财务审计公司在评估企业价值的时候，对品牌的价值是忽视的，审计的是有形的资产。

而品牌资产帮助企业看到了隐形价值，所以这个概念非常重要。

而2000年前后，顾客资产出现了，美国的三位学者拉斯特、泽斯曼、莱蒙开拓了顾客资产的标杆性研究，后来合著了《顾客资产驱动》。

他们认为顾客资产比品牌资产更加重要，并且呼吁企业应该以顾客资产角度来制定公司战略。

三位教授对顾客资产的定义：企业在一定时期内拥有的、控制的，能以货币计量的，可以为企业带来经济利益的顾客资源。

这里面有一个点很重要，即可测量，通过测量顾客的资产来重塑公司的战略，这意味着这个概念是可以实施的。

而这之前，品牌营销的核心概念都是模糊的，不可测量，凭借经验和框架的积累。顾客资产相对品牌资产更容易测量。

顾客资产的观点认为：创造、吸引和获取顾客终身价值，比市场份额更重要；赢得顾客比短期盈利更重要。

这个观点顺应了品牌营销的主流偏向，立足于顾客和消费者，往顾客转移。

互联网浪潮来临的时候，我们可以发现，这个观点正在被印证，那些能长时间赢得用户的企业，远比短期的市场份额更重要。

更长远的计算顾客的价值，比短期获得一个订单更重要。

而一些特殊的企业尤其适合，从顾客资产的角度，思考企业的运营策略。比如一些强黏力的社群、俱乐部、企业，他们可以通过计算测量顾客资产，来更好的提供产品和价值。

举例：得到app就是这样的一个企业，顾客粘性较强，且人群小众，企业如何为这群顾客提供价值？企业该如何制定增长战略？企业如何从顾客终身资产的角度，来规划运营策略？

这个时候，从顾客资产的角度来考量，或许更为合适。

这里我们做一个简单介绍，有兴趣的可以查阅相关论文，深入研究。

测量顾客资产的发展大致可分为两个阶段：

第一个阶段核心聚焦在顾客终身价值上，核心测量是顾客终身价值。

reichhed认为顾客的终身价值，就是企业从顾客的持续购买中获得的贴现值。主要是三个因素，顾客的边际利润、顾客的时间长度、贴现率。

通过这三个因素，可以计算顾客的终身价值。

第二个阶段是，一些人对上诉计算方式提出异议，他们认为顾客的终身价值并不能代表顾客资产，顾客份额这个因素没有被考虑进来。

只计算某一部分顾客的终身价值，忽视了获得未来可获得的顾客，或是忽略了其他细分顾客，忽视了竞争环境因素，因此计算出的顾客价值并不准确。

所以他们提出应该将顾客分级，比如Roland.T.Rust，将顾客分为四个层级，分别是铂金、黄金、钢铁、重铅层级。

我国研究者也有将顾客分为：灯塔、跟随、理性、逐利四个类型。

总之虽然有不同的分类标准，核心是通过分类来获取尽可能多的顾客，从而计算他们的价值，用于企业来制定更有效的战略。

顾客资产的概念正在被越来越多的企业接受和运用，并且通过可测量的计算，可以帮助更好制定企业长期发展战略，优化运营策略。

参考文献：