直播不是爆发捷径，而是长期通路路径



现象

企业在今天普遍遇到一个渠道问题：即如何应对渠道形态的快速变化？
比如近两年新起的直播电商，企业是否应该进入该渠道？该采取什么策略来进入直播电商渠道？
每一次渠道端口的革新，都会重复上演一些商业现象，商业规律在直播电商再次重演。
比如早年的线下商超渠道、后来的专卖渠道、电商渠道和这两年爆发的直播电商渠道，都重复上演相同的商业现象。
寄希望渠道爆发-被渠道拖住-希望跳出渠道或是掌控渠道-企业和渠道共存。
企业在应对渠道初期的变化时，大多采取的是跟随策略，摸不清楚渠道形态的变化会带来什么结果，也看不清楚新渠道的商业效益。
于是就会形成几个现象：
1、举全公司资源投入新渠道，结果增长有限，投入产出比很低，企业因为资源投入失误，陷入战略性的经营失误阶段。最后被渠道拖住，企业资源长期陷在了渠道上，利润率很低，经过长时间的发展，始终没有建立核心竞争力。
2、企业想自己掌控新渠道，比如自建专卖店，自建直销渠道，自建直播电商，然而经过一段时间的投入，发现自身没有渠道经营能力，长期亏损。
对于这两年的直播渠道，亦是如此：一部分企业押注直播带货，期望通过直播一夜爆红；一部分企业长期依赖直播电商渠道，直播一断，销量也跟着断，导致企业始终没有建立良性的生意循环。
部分电商品牌，或是希望借助直播快速爆发的品牌，反而困在了直播渠道。
 
我们看两个案例：
美妆电商企业-逸仙电商，企业核心想做平台，通过打造平台后，高效的孵化美妆品牌。成长初期依靠kol+电商平台营销，目前企业仍然高度依赖单一形式渠道，营销推广费用率超过60%，远高于同行业企业（上海家化、欧莱雅等），并且从今年数据来看，费用率并没有下降。企业严重依赖小红书、直播等渠道。
零食电商企业-三只松鼠。从三只松鼠的营收和利润来看，企业高度依赖电商渠道，导致电商推广费用居高不下，三只松鼠核心营收来自电商，电商的渠道销售推广费用率高于卫龙、洽洽等传统休闲食品企业。
从资本市场来看，逸仙电商和三只松鼠市值下滑非常大。营收增长的速度并没有加固企业的良性经营循环，并没有提升企业的强势竞争壁垒。
而本次直播电商来到了风口上，渠道变革的商业现象再次上演，那些把渠道当作爆发捷径的企业，反被渠道拖累。
桃知了解到：一些新型日化企业，新型日用品企业，新型休闲食品企业，通过直播渠道快速走货，但每次销售都是亏损，而后的退货率和复购率也很低。
而那些成功穿越渠道变革的企业，一再证明，谨慎思考渠道策略，用好渠道而不是依赖渠道。
 

新型企业为何容易踩坑新渠道？


核心原因是企业对渠道认知薄弱，最根本仍然是企业不清楚自己经营的重心。
对渠道认知薄弱核心体现在：
1、被新型渠道的表面现象蒙蔽。
这两年直播电商太火了，火到所有企业都想依靠直播来提升销量，提升品牌竞争力。
但事实是最受益永远是直播渠道本身，企业是直播的过客。
企业看着直播很火，听闻行业内企业或是跨行业其他企业依靠直播销售快速提升。企业自身经营遭遇增长天花板，寄希望于新渠道，于是下重资源投入，但并没有取得预期的利润。
企业因为资源投入失误，要么撤出，要么维持现状，撤出损失更大，于是长期依赖新渠道，导致企业仍然无法摆脱经营困局，品牌竞争力上不去，利润上不去，变成了厂家供货企业。
2、自身经营渠道单一
第二个原因是则是企业自身业务上，经营渠道太单一。上文我们列举了电商企业，渠道开拓单一，营收来源太单一。
这些品类的头部品牌尚且如此，中尾部品牌预测利润率也低。
自身依赖单一渠道，必然受单一渠道牵制。渠道话语权太强，无法通过经营降低下游客户的议价能力，导致企业渠道端竞争力仍然提不上去。
3、企业成长时间太短，销售来源于新营销
从目前现状来看，传统企业仍然是按着自己节奏稳步发展。新锐企业踩坑概率更大。
这里面核心就是一些“新消费”企业经营周期太短，自身没有经历过渠道变革，反而是依靠上一轮渠道红利成长起来，销售本身依赖于营销推广，导致对多渠道没有判断力。
没有判断力，自然要交学费，需要付出代价踩坑。
4、企业自身没有渠道经营能力
这是很多企业在渠道上犯的第二个大错误。并且这个现象仍然在不断的上演。
早年商超渠道是消费品的绝对流通路径，很多企业认为商超费用太高，于是要自建直销渠道，直接和消费者对接，砍掉中间商。
自身建立专卖店或是搭建直销团队销售，结果是专卖店开不起来，直销遇到增量瓶颈。目前很多企业自建直播团队，但仍然销不动，没流量。
以上4个原因，让企业付出了资金、人力、和时间成本，取得的效果反倒不理想。
 

如何解决？


首先企业应该策略性的评估自身的渠道布局。
对于消费品企业，一般渠道分为传统商超经销、电商、批发、直销和B端采购等等，而对于新起的直播，企业要根据自身评估，把直播纳入渠道体系，给予怎样的资源，希望取得什么样的销售效果？通过对自身企业的资源和实力来调整渠道策略。
企业对直播电商可以尝试思考以下配置策略：
1、主力渠道
即把直播作为销售主渠道。目前看来极少企业选择作为主力渠道，部分小经销商依靠直播流通和售卖产品，和2010年前后的电商发展期极其相似。
小店家批发产品，再通过直播卖出去，算是直播电商的小经销商。
大型企业自身有丰富的渠道结构，并且渠道效率和利润率都可观，难以将直播作为主力渠道。
同时目前市场上还没有涌现出纯直播渠道下，仍然有客观营收和利润的企业。
所以将直播当作主渠道，还值得观察、试探、调整。桃知不建议中小企业选择此策略。
2、补充渠道
把直播电商纳入企业销售渠道的分支渠道，头部企业和品牌影响力强的企业可以通过自播+第三方的形式，丰富自己的渠道路径。
把直播纳入第二电商渠道。品牌依靠自身影响力，能吸引粉丝和流量，自播能打通；同时借助第三方大流量主播走货，丰富全渠道竞争力。
目前，这种形式是品牌选择的主要形式。
但这里面仍然值得细致分析，即企业是否只做第三方或自播？选择第三方该如何配置资源，头部、中部、尾部的组合配置？直播的频次？如何优化投资回报率？通过长期的直播经营，怎样实现盈利和优化利润率？
对于自播，企业能否支撑自播团队？流量从哪里来？如何优化推广费用？如何转化沉淀品牌粉丝？预测多长时间能正向盈利？这些问题决定了企业能否做好直播渠道的关键，企业必须认真研究。
3、品牌的营销行为
把直播作为企业对外营销的一个动作，不计销售回报，纯作为营销行为。比如传统企业的年轻化动作，大企业的对外营销展示等等。
传统国企或是有绝对竞争优势的企业，可以选择此策略，把直播当作对外展示的一个营销动作

通过上文简要分析，企业一定要明白的是：对于绝大多数企业来说，直播都不是爆发捷径，而是要作为长期经营的通路路径。
制定直播渠道的经营策略，慢慢实现盈利转化。
把直播当通路经营，而不是跟风的热潮，慢慢细化，相信一定可以建立有利可图的渠道竞争力。




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2021.9.22