产业分析洞察系列文章是：基于做这个行业项目，所产生的行业思考，内容主要是：找到产业发展趋势、大盘走势、行业困境及原因、机会洞察。

本文主要研究分析防水行业，看清行业格局，核心视角是站在行业中小企业角度。

防水行业近些年涌进了资本，涌现了了超级企业，逐渐成为整个大建材圈的明星。小企业不断的进入，想分得一些利润；同时一些跨品类的企业龙头也在想方设法进入这个行业，赚取利益；行业内部企业则是处于波动状态，一些中部企业占领的市场位置和份额并不稳定。

这个行业的内部竞争远比外部看起来激烈，行业头部、中部、尾部企业，都面临挑战。

4个现象

行业仍在洗牌：近几年，除开绝对领先的东方雨虹，行业头部梯队的其他企业正在发生变化，第二到第十名企业仍然洗牌。

数据来源：中国建筑防水协会，中国房地产协会，桃知

从上图我们可以发现，科顺杀出重围，来到行业第二，销售额超过第三名近乎一倍。而宏源、蓝盾等头部梯队的企业失守，新锐正在迎头追赶。行业竞争比想象的更加激烈。

部分中部梯队的品牌，生意正在下滑：我们去年年底走访广东市场，跟一些中部地方品牌接触，他们告知企业生意正在下滑，而部分终端反映出来的原因就是行业老大带头降价，通过降价抢占市场，导致中间品牌难以抵抗，生意下滑。这在防水行业中不是个例，行业竞争加剧。

其他建材巨头跨品类进入：同时我们发现，这几年一些其他建材品类的巨头，通过入股或是收购进入这个行业，比如石膏行业的绝对垄断者北新建材通过收购，携战略资源进入，原防水行业的知名企业：四川蜀羊、金拇指、禹王归属北新旗下；三棵树也通过控股举措进入防水行业。行业竞争加剧。

行业整体销售价格呈下滑趋势：从下图，我们可以发现，三家上市企业的整体的销售价格是逐渐下滑的。

数据来源：公司销售信息，雪球，桃知估测

2018年凯伦销售价格才有所提升，这也印证了一些地方品牌的发言，头部企业通过降价，抢得市场。同时，中部品牌的销售价格也有下降趋势，头部企业加速了行业的发展和竞争。

从上诉四个现象，我们可以发现，防水行业的竞争正在变得越来越激烈，对于那些正处竞争漩涡的中尾部企业，这个行业其实是越来越难做。

那么，随着竞争加剧，防水行业的发展趋势是怎样的？行业会朝着什么方向发展？

防水行业的发展趋势

整个行业从初期的散点市场，小企业在全国各地冒出来；到后来的高速成长，企业都忙着占领自己地域范围内的市场；再到目前的增长放缓且平稳，行业增长利润减少，全国性品牌基本涌现，地方性品牌受到挑战。

行业发展有6个关键趋势：

1、行业集中度将加速提升

行业整体的集中度正在提高，头部企业的市场份额总占比越来越大，并且头部梯队企业的增长超过行业平均增速。

数据来源：桃知，平安证券

从上图我们可以看出，市场前三企业的市场占有率已接近27%。而三年前，市占率则是14.8%。

并且，从头部梯队企业的增长来看，市场率有望在未来三年达到30%，防水行业的市场正在从散点市场走向集中化市场。

从欧美和日本来看，这个行业最终容易呈现出寡头垄断。但中国本土市场大、深、层次丰富，行业朝着集中演变不可逆转，但速度会慢一些。

2、低效企业面临淘汰

正因行业加速集中，那么接着出现的第二个趋势就是，部分企业会被挤出市场，或者倒闭，或是被兼并。

前文讲到，一些跨品类的建材巨头，通过收购动作进入防水行业，整合一些中部企业，比如北新通过自身的渠道和央企经营优势，整合三家知名防水企业，提高经营效率和竞争优势；而防水行业的巨头，则通过全国布局加速实现全国收割，比如东方雨虹加码工厂自建，加码上下游的控制权。

中部企业前些年是互相打仗，这些年开始互相抱团，合力对抗头部巨头。

所有的这些动作都表明，一些经营低效，没有竞争壁垒的企业会被慢慢淘汰掉，即使他们并没有做错什么。

3、部分企业利润有所下降

行业进入竞争时代后，会发生的第三个趋势就是，部分企业利润会下降。这主要由2个因素作用。首先是行业整体增长放缓，增量市场减少，增量利润减少，导致整个行业利润减少，当然分配给每个企业的平均利润就会减少。

同时因为竞争，企业之间相互打仗，部分企业通过降价来赢得市场，企业的利润自然下降，这也吻合在开篇讲到的，三家上市公司销售价格是下降的。

头部企业降低销售价格，但企业生产效率是在不断优化的，企业的经营利润率只是微微下降。而头部企业带来的连锁效应才是最真实的，中尾部企业想要保住市场份额，也必须跟着下降，而企业自身的经营效率并不高，降价导致企业利润大幅降低，企业成为了市场的代工厂，勉强能维持工厂运转。

加上这个市场的产品本身没有太大差异，中尾部企业跟随降价是必要的防守策略。

4、集采进一步提高

第四个趋势就是，防水行业的集采将会进一步提高。这由两个因素共同决定，一个是地产企业的集中化，地产行业也在加速集中。同时地产企业受政策影响太大，政策压缩了房地利润，而房企自身通过不断的经营优化，也压缩了采购的利润，所以大型房企的集采必须选择信得过而又质量稳定的材料供货商。集采自然是他们的最优选择，通过集中采购获得优质价格。

同时，防水材料企业也在不断发展大客户，和头部房企捆绑合作，甚至是有利益相关的直接股东关系。

防水材料企业的全国布局，适合头部房企的全国采购，二者优势互利，效率也在提高。无论是从需求端还是从供应端，集采也是未来防水行业的趋势之一。集采率将会进一步提高。

5、环保催生产品创新

前面四个趋势都是利好头部企业，不利中尾部企业。那么，进入竞争时代后，行业的产品如何演变？

目前防水材料市场仍然是卷材为主，涂料为辅。卷材能占到整个市场6成以上，涂料近乎3成。而卷材产品中又以高聚物和自粘聚合物卷材产品为主，两者合计使用量能占到总体的80%。

而这两个大类产品的技术，并没有跳跃式革新，十几二十年，仍然是渐进式的产品优化和创新。

这样的产品变更速度，导致的结果就是，一些企业想要依靠产品创新超越，难以实现。

防水行业未来产品的发展趋势如何？目前我们判断为，仍然是以现有产品基材为主，产品质量和技术仍然是渐进式提升，但产品除开自身质量的优化，将会朝着环保发展。

产品能力强的企业可以率先布局产品，通过产品建立竞争壁垒，实现跳跃式的防守。

6、工程市场，推测仍然呈现分散

最后一个趋势是工程市场。防水行业撇开上下游，主要分为材料和工程，其中材料是重点市场，工程是辅助市场，但蛋糕仍然很大。

头部上市企业需要控制工程业务量，让企业综合营收看起来更稳定和可控，于是必然要流出一部分工程业务，加上行业分散的工程业务，养活了大大小小的工程公司，这些工程公司体量不大，依靠早年的资源关系仍然能较为稳定的存活。

工程业务主要成本就是人力，而人力难以标准和控制，并且随着公司规模扩张，并不会降低企业经营的边际成本。所以很多防水材料公司为了上市，为了在资本市场表现的很好，慢慢的剥离了一些工程业务。

正因为这些特性，预测行业的工程市场，在一段时间内仍然呈现分散，当然也给到了很多小企业机会。

我们认为，以上6个趋势将影响防水行业至少5年的发展，企业要充分研究这些趋势，从而在未来的经营中，做出正确的决策。

那么，导致以上趋势的原因是什么？为何行业会如此发展？背后的演变逻辑是什么？

变化的原因

要探究原因，还得回到这个行业的关键驱动价值来看。

防水行业整体，仍然是较传统的行业，相较于互联网、快消、教育等行业，这个行业整体的发展仍是传统的。

核心体现在：商业模式传统，企业目前的商业模式和二三十年前，没有什么大的变化；价值链稳定，从上游原材到下游的房地，行业的价值链稳定；同时销售模式仍然核心依靠人力驱动，这就加高销售的难度和壁垒，渠道下面的经销关系短时间难以颠覆；产品无法出现革命级的跳跃式创新，所以早年产品抢下的市场，在今天仍然是优势。

正因如此，规模化成为了必然，成为了核心竞争优势。

上面我们分析到的种种因素，都会加强规模化优势，行业传统会加强，因为难以出现巨大震荡。集中率、成本优势、利润把控等等演变趋势，都会加强规模化优势，这个雪球会越滚越大。龙头企业只要不犯致命错误，后面的企业基本无法撼动老大的位置。

龙头企业和客户的稳定的合作关系、强大的销售团队、稳定的产品体系、可满足全国客户的后端供应链、总体生产成本的控制等等，都是竞争优势，都会加强规模化效应。

所以，规模化是这个行业的第一个关键价值点，越是规模化，竞争力越强。

而我们判断，随着行业发展，规模化优势会被放大到更大，越来越显著。

第二，资本优势。

从凯伦、东方雨虹、科顺三家主要上市公司的发展路径来看，资本对企业的发展速度，起着关键作用，三家公司上市后的几年，都实现了跳跃式的发展。

这是因为行业的销售特性决定了资本是企业的核心资源，企业需要和大客户有账款周期，越大的客户越需要资金支持。所以资金优势是第二个企业竞争的关键优势。

同时从营收增长来看，上市企业的增长速度显著高于未上市企业。

企业可以通过压货、欠款、账款周期等措施来赢得大客户，也可以通过投资工厂、降价等行为来提前布局全国市场，抢占市场份额，挤出低效企业。

资本加速市场抢占，从而形成规模化优势，规模化又能得到更好的资本支持，二者形成了防水行业的战略双轮。将使得行业的发展更加趋向上文提到的6个演变趋势。

那么，看清了趋势，看懂了动能以后，对于企业有什么启示呢？

给企业的启示

对于头部梯队的企业，积极拥抱资本和规模是良策，目前我们发现卓宝正在准备上市，北新计划整合业务后，也将独立上市，企业已经意识到资本的巨大作用。

而对于中部企业，则是可以通过被并购，或者战略联盟，稳住业务，同时要积极的探寻突围之道，在没有资本和规模优势的前提下，尝试新产品研发，或是饱和覆盖地方市场都是稳妥的选择，此时要更加加强原本生意链的资源支持。

这几年，部分中部企业已经被并购，对其他同行影响很大。

对于尾部企业，则可以充分依赖现有的渠道关系，多多销售产品，或是捆绑其他产品，积极利用现有资源，实现价值和利益的变现。同时尾部企业灵活易转型，不妨积极尝试行业前沿产品，避免和巨头硬碰硬。

本文核心通过对市场现象的观察，指出发展趋势，找到行业的战略优势，同时给一些企业提供了框架性的指导建议，相信防水行业的企业通过阅读本文，对自身的经营决策有帮助。至于具体的发展战略和策略的制定，本文则不展开讲，细节也是我们咨询服务的重点内容。

当然，如果你是行业相关人士，对行业的发展，企业的发展希望有更深刻的讨论和更细致的沟通，欢迎联系沟通。

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2021.8.21