渠道一直是商业环境的重要组成部分，是社会经济运行的暗流脉络，企业通过这些脉络为消费者提供商品，消费者通过随手可接触的门店、商场、商超、淘宝店铺等等渠道，来获取自己所需的产品，满足自己的需求。

首先问一个问题：什么是渠道？从词根来解读，渠就是沟渠，道就是通道，本意指的是水流的通道。商业环境把这个词引申过来，用于代指商品的流通，多用词为营销渠道、市场渠道。

如果把商业环境运行比喻成一个生态，而渠道就是里面的水库、河流、小溪、池塘。生态环境不能少这些组成，商业环境的渠道也就必不可少。

中国商业市场上的渠道可分为两个类别：

第一个是toB渠道，也就是我们常听说的经销商、代理商、批发商，还有一些平台型的toB渠道，比如阿里巴巴等等；

另一个类别是toC渠道，大体可以分为5个形态：百货（早期百货、商业综合体）、商超（A/B/C、便利店）、专卖店（品牌店）、直销（人员推销、微商、个人微店等等）、电商渠道。除此之外中国还存在着数以万计的小卖店、夫妻店。

但随着宏观时代的发展，科技在进步、交易形态在演变，渠道的形式也在演变，比如新型的拼团、个人代购、直播电商等等，我们每个人可以明显感知的是渠道的形式在演变。

那么，渠道演变的规律和形式到底是什么？

基于此，本文试图从中国渠道的几十年的演变发展，来窥探渠道的发展规律，找到渠道的底层逻辑，抓本质。

注：本文所研究的中国渠道特指1978年改革开放后的渠道演变和发展，本文着重研究直接面对消费者的C端渠道。

▎文章结构如下：

一、1978-2005，百货时代

二、1990-2013，商超时代

三、1990-2000，直销时代

四、2000-2013，专卖店时代

五、2006-至今，电商时代

六、从中国渠道演进，看到规律

七、渠道理论探索

一、百货时代 

百货是商业零售行业里最早成熟的、成规模的、可复制的业态，百货最早进入中国可以追溯到20世纪初，香港设立先施百货公司，这是中国20世纪第一家现代百货公司。几年后，哈尔滨同记商场开业。

后来百货逐步向内渗透，但中间经历战乱，商业几乎停摆，建国后部分百货商场又开始正常营业。

40年代，随着战乱结束，上海永安、先施、新新等百货业绩逐步恢复，百货迎来了短暂的繁荣。后经历文革，一部分百货相继关店倒闭。

百货真正的繁荣还得是改革开放后的80年代，国家出台优惠政策引进外资，派遣专家学者到国外考察学习，颁布政策促进公私合营，中国百货正式从传统走向现代。

1986年，全国营业面积超过一万平米，员工超过2000人，商品品种超过4万种的大型百货商场，全国有25家，其中年营收过亿的有15家。

而到了1991年，全国零售额破亿的百货商场已有129家。

这个时期，百货都卖些什么呢？仍然是以国民家居产品为主，比如：肥皂、手表、自行车、收音机、棉布等等。

一些高档的化妆品、西装等产品，直到90年代后期才逐步进入百货商场。

改革开放到21世纪初，这段时间是中国百货发展最迅速的时期，也是百货的高光时期，百货塑造了几十年不败的神话。

这很好理解，百货是中国21世纪前后，商业零售的主要表现业态，拥有政策、地段、国家经济环境、大众认知等核心优势。

到21世纪后，百货业态的增长逐步减缓，被其他新型业态逐步分割零售市场。

这期间，百货自身的模式也经过三次演变：从早期的经销代理-联营-场地出租的模式转变，所以今天的百货，很多更像是一个地产服务商。

而模式转变反应的是市场变化，百货为追求利润最大化的经营调整。

中国百货的发展史，就是中国经济从手工到现代化的过渡史，这期间中国逐步从商品短缺到商品过剩，从生产时代来到了销售时代。

我们甚至可以说，百货抬起中国零售商业的第一阶阶梯，它向消费者传递了大市场、大商品的观念，让消费者愿意去终端场景购买消费品，提前为21世纪全民消费主义打下路基。

二、商超时代

上面我说百货在进入21世纪后，市场逐步被一些新型业态切割，而从中夺走大头的就是超市。

虽然今天，我们对超市已经很熟悉，但要回到上个世纪90年代，那个时候全中国人民，都没听说过超市，超市是西方的舶来品。

中国第一家超市是1981年开设在广州的广州友谊商店，那个时候叫自选商场，顾名思义，就是顾客自己去选。

1984年，北京开了第一家蔬菜自选超市。

不过整个80年代，超市仍然没有发展起来，原因就是很多人没有养成自选的习惯，有些人撕开产品包装，有些人偷偷拿产品。

直到90年代，经过近十年的市场教育，超市才慢慢根植于消费者的心中，人们对这种新型购物方式才慢慢接受。

1991年，联华超市在曲阳路玉田路开业，连续两天，顾客爆满。

1992年，张文中博士回国创办物美集团。

1995年，万家超市（华润万家前身）连锁的铁娘子“李彬兰”出来，创办了新一佳超市。

1996年，大润发成立了，紧接着在1998年，张轩松、张轩宁两兄弟创办永辉超市。

中国超市的大局，基本在90年代奠定。

而这期间，外资超市也疯狂入华，1995年-1997年，家乐福、麦德龙、沃尔玛、卜蜂莲花等外资超市先后进入中国，给中国商超品牌上了生动一课。

国外超市品牌在选址、扩张速度、产品吸纳、店内布局、货架成列等商超系统的专业知识上，都要全面盖过本土超市。

尤其是家乐福，作为大卖场的开创者，家乐福被誉为零售行业的黄埔军校，国内超市纷纷从家乐福挖人学习。

90年代一直到21世纪的前十年，是中国超市的黄金时代，国外品牌飞速发展，国内本土涌现出巨头（华润万家、大润发、永辉）、地方也涌现出地方超市强者（红旗连锁、苏果、新一佳）。

然而都在成长，市场必有一战，到2010年后，超市迎来了本土和国外品牌的战争，沃尔玛、家乐福、乐购，相继关店，本土华润万家、永辉、大润发快速崛起。

经过几十年的发展，超市已经是如今人们必不可少的购物场所，同时也是快消品必争的终端战场。

品牌商在终端的人员配制、促销活动、物料准备、优惠力度、终端产品展示等手段，都是为了自家的产品能更好的吸引消费者，更快的卖出去。

超市策略已经是线下渠道策略的重要一环。

正如在我在开篇所讲，渠道是不断进化的，阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种等新形态超市正在崛起，背后的逻辑是什么？

形式上市线下消费和线上消费的打通，本质还是为消费者更便利、更完善的提供产品，满足消费者需求。

到今天，超市已形成成熟的体系，按卖场面积、人流、地理位置、商品种类，超市可划分为KA卖场（面积超过3千平米，拥有高议价权，掌握着超过大多数品牌商的话语权），B类卖场（面积在1千-3千之间，开店位置尽量避开KA卖场，收割小型聚集中心的消费者），C类（面积在300-1千平米之间，利用距离优势吸引社区消费者）。

除此之外就是便利店。这里再多讲一下便利店，便利店是由加油站兴起来了，最初起源于美国，人们从加油站加油，顺便买点日常用品，后来便利店模式传达亚洲的日本、中国台湾等地区。

1992年，第一家7-11传入内地，在中国深圳开业，后来日本罗森、全家相继进入中国，24小时的营业制是对传统商超的经营创新。

1996中国本土第一家便利店-可的便利店开业，至此，国外品牌和国内本土品牌推动推动中国便利店发展。

2017年前后京东便利店、盒小马、缤果盒子、天猫小店等互联网便利店争抢中国便利店零售赛道。

中国零售从1978年到2018年，社会消费品零售总额翻了245倍，通路是这些商品流动的主要沟渠。

这其中，超市和便利店组成了中国最主要的线下快消品零售场所，为中国经济做贡献，但超市形态仍然在演变，便利店形态也在演变，这中间的本质和规律是什么？

我们继续看其他零售渠道。

三、直销时代

当百货、超市在中国发展的如火如荼时，一种去中间商的模式从国外传到中国，1991年美国雅芳进入中国，宣告着中国直销时代来临。

直销是指厂家的直接销售，通过招募直销人员，由直销人员直接向最终消费者推销产品的销售方式。

直销号称去中间商，去掉经销、批发、代理成绩，厂家直接对接消费者，通过缩短通路，让直销人员赢得收益，让消费者真正买的实惠。

1993年，中国各省份，及主要沿海城市，都有直销中心，直销发展的太快了。

随后国际直销巨头安利、玫琳凯相继进入中国。

1994年，政府出台政策，制止直销多层级，因为此时的直销已有发展成传销的模式，代理无线拉下级，形成了传销网络。

1994-1997，这期间政府政府多次调整，而直销行业也跟着政策起起伏伏，大多直销企业踩着灰色的法律线匍匐前进。

1998年，国家下发强制命令，禁止一切传销活动。

到此，风风火火的传销开始预冷，安利等传销企业，营收逐渐下滑，部分直销企业倒闭。

1998到2005年左右，中国直销企业一部分踩着灰色线前进，一部分被迫转型。

21世纪前后，虽然国内已经大面积出版西方经典营销理论书籍，20余年的经济发展着实让营销这个学科跟着起飞，但是像直销这类新事物进入中国时，国内人还是被没见过的新东西迷住了。

2006年，国家开始颁发直销牌照，想要和传销真正区别开来，同年，雅芳获得首张牌照。

在牌照的保护下，直销得以在法律范围内游走，一些直销巨头迎来了第二春。

安利、无极限、玫琳凯、完美、权健等国内外品牌，逐步确立行业地位。

其实，我们可以从上面的发展痕迹看出，中国直销一直有两条线在牵着，一条是法律线，一条是越界的传销线，中国直销发展也在这两者之间游荡。

那么这两者的界限到底是什么？

先看传统经销模式：多层经销

而直销模式是：层级关系，由直销人员发展下级人员，形成销售关系网络。

除开人员销售，直销还有哪些形式呢？

美国20世纪30年代，兴起邮购直销，造就了一批广告巨人；中国邮购直销则是在2000年左右，还没发展起来，就被电商取代了。

除此之外，还有我们熟悉的电视直销、电话直接销售、以及今天的微商等等，核心思想不变，就是厂家缩短通路，把产品直接卖到消费者手中。

中国直销30年，到今天已经很成熟，市场规模预计3000-4000亿，这样的分量足以说明直销也是中国渠道的重要分支。

四、专卖店时代

在百货时代，我说百货被一些其他渠道瓜分中国零售市场份额，除了上面的超市、便利店，还有一个形态就是品牌专卖店，也叫品牌店。

早期的专卖店是由直销转型而来，1998年国家政策对直销一刀切，一些直销品牌被迫转型，其中雅芳、安利等品牌相继开设专卖店、专柜。

直销转型后的专柜、专卖店模式后来延伸到化妆品、保健品等行业，到两千年后，专卖店模式在另外两个行业发扬光大，一个是家电行业，另一个是服装行业。

家电行业是21世纪初，我国增长最快的产业之一，内需带动整个行业发展，著名的价格战就是由家电行业掀起。

而21世纪前，家电主要通过大代理销售，比如长虹早期通过批给郑百文、成都光电等商业巨头，后来逐渐建立分销和自销网络。

当时彩电领域的TCL进攻长虹，建立自销网络，砍掉层层中间商，建立店中店和专卖店模式。而店中店就是早期大多数采用的专卖店。

此后这种模式蔓延到整个家电行业，在2010年前后，各家电品牌都通过专卖店做渠道下沉试探，从一二线市场逐步衍生到三四五线市场。

当家电行业风生水起时，服装行业慢慢迎来了自己的黄金时代，其中尤其以运动服饰、休闲服饰为明星品类。

运动服饰创始期在上个世纪90年代，尤以福建晋江系为主，其中安踏、特步、361度、鸿星尔克等品牌都曾名躁一时，到21世纪前几年，这些运动品牌把货卖给大批发商，认为货物从厂家出销，就算把产品卖出去了。

在品牌传播上除了请明星代言，做电视广告，没有一个长期的品牌战略规划。

2010年前后，这些运动品牌开始疯狂开店，安踏门店达7500余家；李宁营收超过90亿人民币，领先国际品牌阿迪达斯，门店达到8000余家；而像特步、361度等品牌门店都有几千家。

2010年前后是中国运动品牌最好的时期，各品牌在渠道布局上以专卖店、品牌店为主，通过专卖店直接接触终端消费者，通过品牌店展示品牌形象，向消费者传递品牌价值。

而除开这些运动品牌，国产休闲服饰品牌海澜之家、森马、美特斯邦威、七匹狼、利郎等品牌都依靠专卖店渠道做品牌扩张。

家电、服装、化妆品等行业掀起的专卖店模式，把中国的渠道拓展的更宽泛，品牌通过自营或是加盟的形式把产品直接送到消费者手上。

那么专卖店渠道模式相比于早期百货业态、商超业态和传统批发有哪些优势呢？

2010年前后，国内的营销环境是国际4A主导，而国际广告公司都在宣城品牌形象，而专卖店无疑也是打造品牌形象的有力手段。

其实我们可以把专卖店看成品牌开始自主掌控渠道终端，建设品牌形象的举措。渠道和品牌一直存在着互相博弈，而专卖店是品牌商摆脱传统渠道，自主经营和建设品牌的终端举措。

到如今专卖店模式已经相当成熟，并且仍然是服装、化妆品、家电、保健品等行业的主要渠道形态。

五、电商时代

前面我们总结的百货、商超、直销、专卖店，都可以看成是渠道的延伸，最终目的都是通过尽可能的手段给消费者传递价值。

并且上面总结的五个形态并不代表中国全渠道形态，除此之外中国还有一些散点分布的小型渠道，它们像看不见的颗粒，散布在中国大地的各个角落。

而对这些传统渠道，一个革命般的创新就是电商时代的来临。

中国互联网可以追溯至上世纪90年代，而将互联网应用于电商则是在1999年，当时成立的第一个的B2C平台就是马云团队创办的阿里巴巴；

紧接着两个月后，另一家B2C平台成立了，叫8848，创始人叫王俊涛。

半年之后，参照eBay模式的易趣成立；

年尾，北大学生会副主席的李国庆创办当当网，对标亚马逊模式。

2000年，慧聪网、卓越网相继创办。

至此第一代中国电商互联网人基本到齐了，马云、李国庆、邵亦波、雷军、陈年等等都是从电商起家。

而2000年，国际环境风云诡谲，国际科技泡沫破裂，纳斯达克连续6天下跌，跌近20%，国内也受此影响，其中8848倒下，是中国电商的第一代铺路者。

第一代中国电商是B端电商，大都做的是B2C的生意。

挺过国际科技泡沫后，阿里巴巴和易趣发展走上了快车道，2003年阿里巴巴每天营收破百万，这年阿里内部密谋一个高度机密项目-淘宝上线，主攻C2C。

而当时的C2C是易趣的天下，但后来eBay入股易趣，易趣创始人逐渐放手了，所以后来的C2C战争就变成了淘宝和eBay的战争。

2004年，倒卖光盘生意的刘强东成立了京东多媒体网，线上线下结合买数码家电产品。

2005年，躬耕社交领域的马化腾醒过来时，中国的电商市场已经基本分割完成，但坐拥5亿用户的腾讯也想做电商，于是成立了C2C平台-拍拍。

后来的电商推进过程，我们都知道了，淘宝逐渐变成电商老大，京东排名老二，而当当专做图书，阿里巴巴还是B端生意。

到2010年后，中国移动互联网掀起了互联网的第二波风潮，社交、团购、外卖成为新的赛道，其中团购逐渐成为重要的网上渠道，外卖成为餐饮的第二渠道。

2010年，第一家团购网站“满座网”成立；3月拉手网成立；5月美团成立；6月百度糯米成立，此外还有上百家团购网站先后成立。

而此时，饿了么已成立两年有余。

团购网站做O2O模式，是将线下的生意，通过线上来拉动，也是对线下场景消费的渠道创新。

2014年网易成立网易电商事业部，开始进入电商领域；2015年拼多多成立，做下沉电商。

2016前后是中国社区团购元年，生鲜电商进一步将线下消费场景和线上打通，每日优鲜、无人便利店等新型渠道业态出现。

至此，中国互联网渠道格局基本成型。

传统商超、直销、百货加上互联网渠道，组成了中国零售商业的核心渠道形态。它们共同带动中国零售商业的增长，带动中国经济的增长。

六、渠道发展的规律探索

改革开放至今40余年，浩浩荡荡的商业变革，而渠道经过上文的演变发展，这其中的演化规律是什么？

从百货-商超-直销-专卖店-电商，以及表现在渠道内部的经销批发，再到如今的新型直播电商，形式一直在变，这背后的根本逻辑是什么？

1、其实我们可以发现一条底层线条：

渠道的目的是在满足消费者接触产品的需求，并且渠道是尽可能的让消费者最简单的、最轻松的接触到企业的产品。

于是，基于这个根本目的下，任何渠道形态的演变，都是朝着这个目的去的。

百货时代的社会背景是消费旺盛，但是产品很少，只有少数的大型商场，有齐全的产品，人们只能要那里集中选购，这个时候人们选购商品其实很麻烦。

商超时代来临，ABC类商超最大限度的满足消费者接触产品的机会，于是商超就把百货的日用品产品分离了，百货也失去了日用品市场。

直销则是更为贴近的手段，直接把产品送上门，消费者根本不用出门选择。

而专卖店则是企业品牌意识的觉醒，通过专卖店渠道把握品牌渠道形象，从而塑造品牌形象。

电商的逻辑呢？电商是技术革新，也满足我上面讲让消费者最轻松简单的接触商品。

中国渠道革新，有两个阶段，一个是传统渠道，通过人力物力去满足这个条件；另一个就是电商渠道，背后是技术手段革新，目的没变。

因此，我们可以认为，不管是现有渠道还是未来渠道形态的演变，谁能更好的满足这个根本目的，谁就能掌握渠道的发展趋势，至于新技术、新形态都是外在的表现而已。

抓住本质，不变亦是最大的变化。

2、牵扯渠道也有两股力量，构成了渠道的双螺旋结构。这两股力量一个是企业自身，一个是渠道商。

渠道的演变也是由这内在的两股动力交错，早期是品牌商有话语权，后来渠道商开始掌握话语权，比如前段时间的格兰仕和天猫之争，天猫要求必须独家经营。这就是企业和渠道商交替掌握话语权。

3、所以企业和渠道变成了一个博弈关系，而且渠道大有占上风之势，在企业和渠道分离的关系中，博弈也是一个竞争关系，所以要想做真正强势品牌，渠道掌控力也是关键。这个逻辑下我们看到一些品牌在做尝试，自建品牌商城，微商城，私域流量，目的就是掌控渠道。

4、第四个规律就是渠道也是资源集中型演化模式。举一个例子，早些年互联网电商出来的时候，喊着去中心化，去中间商，当时的小商家以为互联网平台让自身摆脱了传统商超的货架逻辑。结果呢？发展了几年之后，互联网也变成了传统商超的货架逻辑，展现在消费者眼前的只是个别商品，而大量的长尾商品根本不被消费者看见。

七、渠道的理论探索

最后，我们来看看有关于渠道的理论研究。

理论几乎是各学科行业的先行军，理论家推演出理论，实践家拿着用就行了。

有关于渠道的研究，大致分为三个阶段。

第一个阶段是渠道结构研究

最早是韦尔德（1916你）提出渠道效率问题，讨论的核心是渠道间的效率组合。

后来一直有学者在渠道结构的课题下深研，其中1940年，康福斯和胡康提出渠道一体化，这个理论是渠道结构研究下的重点突破。

后来沿着这个方向下的研究，大都讨论的是渠道结构的效率，不过一些学者的研究太学术化，提炼的影响因子也太细了，实践用不到。

第二个阶段是渠道权利和冲突

这个方向可以说一直是渠道理论研究的热门课题，1969年斯特恩提出了承诺和依赖，渠道成员间的互相承诺和依赖，直接影响成员自身的权力。

1980年，凯苏黎斯和斯培克曼认为：通过给渠道成员塑造共同的价值观，是渠道成员之间长期合作，这个是解决渠道冲突的关键。

我国学者朱秀君利用博弈论对渠道冲突展开研究，认为个体利益和长远利益是造成渠道冲突的关键。

此外还有国内外学者对渠道冲突进行多方位的研究，这里不作全盘罗列。

第三个阶段是渠道关系研究

1990年莫内文提出了渠道联盟，并指出核心就是承诺和践诺。

后来在这个领域研究的学者很多，我这里不详细罗列，核心说明联盟理论讲的是什么。

有两个维度，一个维度是联盟形成合作，这个维度的学者认为，分销商、供应商等层级渠道，形成联盟，使渠道呈现差异化，从而是利益最大化。

另一个维度则是认为忠诚和信任是结成联盟的关键因素，在这个因素下，联盟得以成立。

我国学者郭戈平认为我国渠道一般有三个时间段，首先是激烈竞争，然后是走向合作，最后是战略联盟。

以上便是对渠道理论的探索，我们可以看到这些理论在今天，仍然有前瞻性，企业的销售实战人员可以把这些理论吃透，基于此进行渠道管理。

最后，做一个简单总结

本文从渠道发展演变，得出渠道演变的底层线条，抓住这条线，万变不离其宗，最后则是对渠道理论做一个梳理探索，择选影响较大的理论呈现出来，理论是实践的风向标，相信此文对营销行业和企业有参照和指引意义。

▎参考文献：

1，中国百货业的发展历程，中国药店，2013.23期

2，中国超市38年简史，华尔街见闻，2019.7.1

3，营销江湖和骗子，贾桃，2018.10

4，中国直销发展简史，《知识经济 中国直销》，2018

5，营销渠道发展过程和未来研究方向，朱亚云

6、从中国制造到中国渠道-中国经济增长模式变革之路，赵萍，《经济前言》，2008

7、中国便利店发展简史，2019

8、家电三四级市场以专卖店为核心的营销模式，高春利，《销售与管理》2009年第07期

9、中国电商往事，伐柴伤心事，大帅去伐柴，2018

10、社区团购江湖的今夕往事，人人都是产品经理，2020

11、营销渠道理论综述，王佳佳，同济大学

注：本文作者贾桃，贾桃是桃知咨询的创始人之一，也是策略咨询的负责人