中国企业对品牌的认知可能比你想象的要薄弱。

当你在推敲一句文案的每一个字；细扣画面的每一个细节；反复检查创意是否完

如果把品牌比喻成一个升学过程，那么可以说中国绝大多数企业仍然还在上小学，掌握的是品牌最基础的东西。

站在外部视角来看，作为服务品牌的乙方公司，乙方营销人员，几乎都高估了中国企业对品牌的理解。

以上两个观点，对于这个人人谈品牌的时代，似乎有点夸张，但事实便是如此。

1、中国企业的基本面还是小企业

广告行业和其他行业一样，存在一个普遍现象就是店大欺客，客户规模大了，自然是由它挑选广告代理商的，所以客户很强势，很自然就会认为客户自身很专业，在品牌抉择上很专业。

当然，像阿里这样的巨型企业，自身有专家型的品牌管理团队，更有企业层来决定品牌战略，所以服务这类巨型企业的代理商，大多做的是传播和创意层的事。

但是，我们看一个数据，巨型企业能有多少家呢？又有多少企业能养活一个庞大的品牌管理团队？

一个数据：目前我国中小企业有4000万家左右，占企业总数的99%，贡献了中国60%的GDP、50%的税收和80%的城镇就业。

而中小企业和大企业的差距，核心指标之一就是品牌差距。

一个行业扳着指头数，知名品牌也就那几个，这个行业剩下的数百数千中小企业，根本没人知道。 去年初创业，开始接触到很多中小企业，感触最大的一点就是当你以为很基础的品牌知识时，企业的市场负责人和老板，居然认为很新颖。我们和中小企业在品牌上，形成了高度的信息不对称。

去年中旬接触到一家做出口转内销企业，核心业务是做电子音箱产品，而这个产品在中国市场本就已经很成熟，并且能看到涌现出一些头部品牌，他们在产品设计、营销传播、渠道布局、品牌经营上有连续的、成熟的动作。

我们本以为作为同行，他们肯定会关注这些品牌的营销动作，至少学到点什么。

然而和他们的交谈中发现，他们对同行品牌并不了解，一直在埋头做产品，做外贸，根本没怎么关注业内品牌。

当我们继续给老板展示其他行业品牌的数字营销时，他们竟然觉得很惊喜，一些数字营销的玩法（比如再老套不过的h5、图文、视频），他们说从来没见过。

而他们自身虽然有一两个亿的营收体量，基本都是tob贸易，当转向toC直接面对消费者时，品牌知识竟然如此薄弱。

这些老板所知道品牌知识是：品牌形象升级、vi升级、央视广告这样的基本套路。 

而这些套路，在今天的很多前沿营销人看来，嗤之以鼻，觉得太基础了，是几十年前的玩法，如今都玩互联网营销，直播电商等等，况且这些套路在今天的竞争环境，效果大不如从前。 

而上面举例的这个企业不是个例，后来我们又陆续接触到一些老国企做业务延伸；地方小企业做品牌升级，同样是这个问题。

他们在产品上很老旧，产品设计还停留在几十年前，在品牌上缺乏基本的品牌判断，连最基础的品牌识别，都表现出毫无策略思维。

这些企业，在新时代的快速发展中，一个不留神，就被甩远了，新时代的消费者逐渐将他们遗忘，开始转向新品牌。 

2、小企业的品牌认知基本为零

于是不经想，同在一个国家，同处一个社会时代，同在一个行业，为什么会产生这种高落差的断层现象？

这种断层从企业内部来看，表现在企业家的领导力，企业长期的决策上；而从外部来看，就反应在企业对外的品牌上，消费者看的是品牌和产品。

所以，几十年来，中国企业出现了一个明显的断层，尤其体现在不同企业对品牌的认知上。 

我们可以把中国企业目前对于品牌的认识，划分为三个层级：

第一层级是行业的头部，在行业中排前几名，品牌市场份额占比大。这些头部企业，知道去管理品牌，有专业的品牌营销团队，长期持续的做品牌建设，市场面该玩的品牌营销玩法基本都玩了。

第二个是次于头部，稍微排后的几名。通过不断的品牌营销动作，追赶头部企业，虽然在品牌上的投入没有头部玩家那么大，但仍然有步骤的建设品牌。

最后就是大量的尾部企业，基本不怎么关注品牌。 

举例说明：前段时间，我们接触到一个酱油客户，以酱油行业举例，头部品牌市场集中度CR6为34%。

前六名市场份额占比最大的品牌只占整个市场34%，6成多市场被不知名的品牌占据。我们看到海天赞助各个综艺节目，看到这些头部品牌依靠传播，向消费者传达信息。

一面是这些光鲜亮丽的大品牌在我们眼前手舞足蹈，另一面是小品牌也在顽强的活着。

这种行业现象还分布在教育行业、餐饮行业、文具行业等等，头部品牌占据的市场份额很小，大量小品牌分噬着市场。 

这样的行业分布说明什么？

第一：行业存在大量的尾部品牌，这些小品牌在品牌认知上还非常低级，连最基础的品牌元素（标志、包装、核心宣传话语等等）都没有策略性的设计。他们依靠的是早些年的资源和对于市场的判断，早进入了市场，然后坐吃红利。而且必须要注意的是，这些大量的尾部企业代表的是中国绝大多数企业现状。

第二：即使是这些行业头部品牌，我们仍然能通过他们所有的品牌建设动作，来看到他们对品牌的认知水准，但是这水准代表着顶尖的品牌打造方法吗？并不是如此。

比如酱油行业的市场份额前六名为海天、李锦记、厨邦、欣和、加加、千禾，这六个品牌中，谁最会做品牌呢？

海天就一定比李锦记会做品牌吗？千禾一定就比加加在品牌打造上弱势吗？当然不是。

所以，我们可以看出，首先中国绝大多数企业对品牌对认知仍然很低级，即使是头部品牌，在品牌建设上，仍然有上升空间。 

3、造成这种现象的原因是什么？

最本质的原因是中国企业这几十年的发展，基本是时代的红利驱动，国家经济高速增长，不同的产业高速增长，高速增长的行业，只要钻进去，跟着时代跑，基本不会出什么大问题，即使在品牌等方面表现的不如人意，也不影响大局。

因为这个时期，企业的增长压根不依靠品牌。所以既然企业增长不依靠品牌，那么品牌就显得不重要，自然就不重视。企业强大后，才开始考虑品牌这个东西。

同时，西方有近一个半世纪的营销发展史，产生了现代品牌营销的所有核心理论，但中国也就40年营销史，前一二十年是广告推动，后一二十年才逐渐意识到品牌。

短时间的压缩，让企业也好，品牌营销机构也好，短时间消化不了真精华。

品牌认知的天花板本身就不高，下面的又能高到哪里去？中国品牌还在摸索中前进。

而一个品牌要想成为强大的品牌，必然要经过长时间的考验，在漫长的历史长河中，会积累一套品牌打造的圣经。

下图展示各国百年企业的数量，日本最多，中国的百年企业很少。百年企业跨过时间的考验，才能练就百年品牌，而只有经历长时间考验，企业自身才知道如何管理品牌。

而中国改革开放后40年，品牌快速经历了3个阶段：

78年-80年代末，中国品牌意识萌芽苏醒，这个苏醒的过程，是先由营销传播带动品牌认知。这个认知影响根深蒂固，在今天，依然有很多企业认为做品牌就是做广告传播。

90年初-21世纪前10年，中国企业和专业的品牌机构对品牌的认知，仍然没有实质性的进步，这个阶段在产业方面，是时代机遇驱动企业，在品牌建设方面，是媒体驱动（电视、户外驱动）、渠道驱动终端消费者接触点。

2010年至今，市面上逐渐出现，对品牌的深入研究，超越了传统的打法，在品牌知识引导上，也出现了更深入研究的个人和机构。

这40年，各行业确实产出了头部强者，但并没有产出真正强大的品牌。

所以可以得出一个结论：历史机遇造就了很多强大的企业，但是机遇逐渐关闭后，会引来企业的真正厮杀。 

4、如何解决？

因为各行业产品没有大的创新，产品竞争焦灼；渠道基本固定，渠道竞争焦灼；资本很多，好的企业很少，资金优势并不是核心竞争优势；营销传播再也不能一夜捧红一个品牌，传播层面竞争焦灼；流量逐步被一些大平台垄断，流量获取焦灼；市场在不断的快速变化，老企业适应性和改变性越来越低：这样的情况下，大家共同把视角转向品牌，把品牌看作是强力的竞争手段。

未来中国发展滚滚浪潮中，一定会涌现出世界级的品牌，企业如何抓住这轮浪潮，在品牌上超过同行，以品牌为核心建立竞争壁垒，是关键决断。

当躺着赚钱的时代过去，激烈竞争时代到来，品牌成了一些企业的救命稻草。

中国企业的品牌意识弱，这个问题如何从根上解决？

企业家的认知决定了企业的上限，品牌营销人对品牌的认知，决定了在品牌打造的上限，尤其是已经跻身头部的品牌。

要想让自身的品牌成为行业中的绝顶高手，还是得塑造对品牌的全新认识，并且不断的升级认识。

一个行业的头部品牌，基本决定了整个行业的品牌认知上限，在品牌管理上，头部的几个品牌有较为清晰的战略规划，有连续的品牌建设动作。高市场份额造就高利润，高利润可以高投入在品牌建设，从而让品牌形成了正向循环。

然而从品牌端来审视，头部品牌真的就锁定大局了吗？其实未必。

这些品牌在品牌长期塑造过程中，他们也不知道品牌到底要走向哪去，在 通往真正强大的路径中，也显现出乏力。

同时头部品牌在资产管理上，缺乏专业的管理，缺乏专业的审计、利用、延伸、保护，缺乏对品牌更为深刻的认识。

那么中国市场中庞大的中小企业该怎么办呢？

没有大预算，咋做品牌？此时最关键的是不要被一些所谓的品牌大师忽悠，自身潜心研究一年品牌，必然会掌握品牌的大致脉络，然后将对品牌的判断付诸于实施。

所以无论从小企业还是大企业来看，最根本要解决的还是对品牌的深刻认知问题，比如大企业自己建立品牌研究院，并将研究结果交与市场部检验。在不断的研究-结论-实施-验证过程中，品牌会走向真正的强大。

小企业则是创始人自己要建立品牌认知，并将认知付诸于实践。

当企业业务正常增长时，没人关心品牌，当企业遇到增长瓶颈时，不得不关注品牌，所以前几十年哪有什么真正深刻的品牌意识？只有竞争时代真正到来，企业家才主动关注品牌。

中国品牌才起步，接下来一二十年将走向正轨，涌现出伟大的品牌。

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