项目背景

swiiny是一个减肥品牌，早在2015年便开始做代餐，起步很早，早几年经营也不错，营收稳步增长。

去年和今年，我们能感知到，身边的代餐品牌越来越多，一些新锐品牌，用新颖的营销动作，快速冒出来，抢占减肥市场，行业格局在变。

swiiny品牌能感知到变化，市场正在被竞争对手抢占，但该做什么应对决策？

于是，swiiny找到了我们。

核心课题：品牌升级

我们接触到这个项目，就发现品牌基础很薄弱，但这个品牌遇到的不仅仅是品牌升级的问题，仅仅是做品牌层面的升级，解决不了根本问题。

而swiiny的根本问题是没有战略判断，品牌的发展是走一步看一步，不敢大投入，品牌动作也是散乱的。

也正因如此，错过了代餐产品的最好发展时期。

四五年前年就做代餐，起了个大早，赶了个晚集。

而这个项目要从生意的视角全盘梳理清楚，重新找到适合自己的发展之路，定战略，定业务重心，定自己的生意模式，定品牌发展路径，定品牌表现元素...

作为战略品牌咨询的问题解决者，该如何来破题？

环境扫描

了解任何一个品牌，首先就是对环境的研究，我们研究企业有一个论点叫企业环境论，核心观点是：企业是处在一个生长环境中，环境是企业生存的土壤，环境决定了企业的生长，要研究企业，先研究环境。

研究是复杂的，冗长的，这里我们省去方案冗长的研究内容。相关研究方法论，可以翻阅本公号内容（如何分析大环境、产品...）。

直接抛出判断和洞察。

大趋势如何？大方向没偏，肯定没问题。中国未来20年，一定会涌现出大量肥胖人群，这样庞大的人群基数，就是庞大的减肥市场，从这市场中一定会涌现出减肥大品牌。

行业增长如何？减肥大行业增速在，代餐产品增速维持30%左右，属于高速成长行业，高速增长的行业，有进入的机会，市场急剧扩大，竞争者争相涌入，利润很高。

竞争局势如何？目前减肥行业的竞争较为激烈，用大资源压下去有抢占市场的机会。没有涌现出广告战、没有涌现出渠道战、没有涌现出价格战，没看到激烈的火拼。行业总体竞争较为激烈，头部品牌集中打造大单品，中尾部品牌集中在买流量。

通过产品革新配合大资源支持，有品牌突围的机会。

头部巨头的战略倾斜是怎样的？康宝莱的核心是做代理模式；汤臣倍健做大单品、做出口；碧生源做年轻化；药品牌（修正、仁和）做药品性质的减肥产品。

行业产品的更迭是怎样的？减肥一直是刚需，随着国家经济崛起，减肥人群必然指数级增长，围绕减肥的产品不断的更新替代，从减肥药-减肥器材-减肥茶-减肥保健品，到现在的代餐产品，目的都是减肥。换汤不换药，产品几年换一个马甲。

而仔细研究目前市场面上的代餐产品，大多都是代工生产，产品本身没有太多差异，不过是一些产品形态的差别（比如粉和棒的差别）。产品陷入了激烈的同质化。于是只有靠包装和广告传播来拉开差异。

消费者关于减肥的核心痛点是什么？最核心就一个课题，确实能减下去。不管是代餐粉、代餐棒还是代餐五谷，目的是希望瘦身，更希望健康的瘦身。

企业自身的资源有哪些？我们品牌自身最核心的优势就是代餐产品+指导课程的组合，让消费者一定能瘦下去，而且很健康。

局势研判

企业处在这样的环境下，局势到底是怎样的？

作出决策之前，一定要明晰战略局势，通过判断我方、竞争方的实力，来判断到底如何出招，到底用多少资源才能赢得战斗。

预判行业走向：预判这个行业，靠着代餐这个风口一定会崛起几个品牌，但代餐产品不具备可持续性，因为单单靠这个东西是减不了肥的，很多消费者被广告传播吸引后会尝试，但大多消费者尝试后，不再复购。

减肥行业梯队排行如下图：

顶部有跨国巨头和国内巨头，中间有减肥老牌和药企跨界，再下面有减肥新势力冒出来，最底层则是一片混战。

我们自身是什么样的情况？

产品研发不强，没有差异化产品；

渠道能力弱，电商和线下都弱，没有强力的渠道团队去推；

广告营销核心以流量营销为主，没有大的广告营销传播动作；

产品价格却仍然高高在上。

这样的情况下，作为一个小品牌，仍然要突围出去，该如何做？

我们自身要投入多少的资源？能达到怎样的效果？盘点自身，我们的资源实在是没法跟大品牌相比。

我们自己是游击队，而别人是军战坦克，游击队如何与正规军打仗？

自身没有绝对优势，必须在局部创造相对优势。

调整业务重心，代餐产品要打大仗才能赢，不能跟着别人跑，以我们目前的资源粮草，必须调整业务方向，提前布局。

既然是游击队，就要用游击队的打法，不要冲到正面战场，不要到电商的正面战场，那需要更多资金砸流量，而是要去思考侧翼突袭，打歼灭战。

于是，品牌战略就清晰了。

战略聚焦

品牌战略核心九个字。

这一块，是战略升级的核心内容，是我们咨询服务的重中之重，应客户要求，核心内容做保密。

其中一个最重要的决策是，业务重心调整，从原来的代餐奶昔调整到一个业务。

定了品牌发展的基本路径，先做出品牌特色，等待资本加速腾飞、提前布局下轮，最终赢得战略性的胜利。

在这个路径的框架下，定了品牌的总体打法，定了如何才能赢得战争的路径。品牌照着这个路线准确实施。

实施动作

品牌在总体战略的指引下，必须马上要做具体的落地动作。挑选了具体的落地内容来呈现。

针对品牌的具体动作，我们核心做了7件事，建立起自己的品牌特色。

重新梳理生意链

定义品牌核心价值识别

确定品牌方向

品牌重命名

品牌标志设计

品牌话语体系

包装升级

下面我们来逐个讲解：

重新梳理生意链条

对于这个品牌目前最重要的是重塑生意链条，先把这个链条捋顺，先让生意跑起来。找到适合自己独特的流量经营模式，开发已经使用过我们产品的用户，把这些用户的价值发挥到极致。

这一块，对客户目前来说，非常重要，是最适合、最节省成本的方式。

定义品牌核心价值

在上一篇文章，我们讲解了原创品牌理论：品牌识别模型，核心推出了一个概念叫：品牌核心价值识别。（文章链接）

在品牌建设的初期，我们可以先规划品牌的核心价值识别，也是品牌最内核的东西。我们自己的品牌到底要给消费者带来什么价值？

每一个品牌创始人都要先问自己这个问题。

我们反复思考，作为一个减肥品牌，最归根结底的是要给消费者带去什么价值？

三个词：诚信、关爱、服务。

诚信：是价值观，也是操作方法。创始人一直反感行业的虚假浮夸宣传，这是内刻在品牌的基因里，同时我们随机抽样采访了已购顾客，对产品都是清一色的好评。

关爱：源自独特的行业属性，我们发现肥胖人群，最易受到周围人群的歧视，尤其是那些特别肥胖者，他们或多或少都被朋友取过外号，他们需要被正常对待，在减肥过程中需要关爱。

服务：服务源自品牌自身的特色，我们自身除了代餐产品，还有课程产品，有减肥老师的跟踪指导，这是顶尖的服务，一天超过12小时的贴身服务。

通过为顾客带去诚信、关爱、服务的价值，这是品牌最想要做到的。

确定品牌发展方向

市面上关于品牌定位有两个理解，一个是里斯和特劳特的定位，另一个是描述企业是干什么的，并且在未来长期应该干什么。

前者的定位是心智定位，后者的定位是发展定位。

我们要做的定位不是想一句讨巧的话，然后花几千万去砸这句话，而是描述品牌到底是干什么的，为品牌长期发展指引方向。

我们自身独特的产品组合（代餐奶昔+课程），归根到底做的就是一件事，让顾客的体重回到正常，不仅仅是减肥，更有可能是部分人的增肥。

所以品牌定位就是：个人体重管理专家。

独特的产品组合，为每个顾客提供了贴身的体重管理服务，长期跟踪顾客的体重，并且提供指导。

每一个富豪名人都需要一个贴身保镖，每一个肥胖人士都需要个人体重管理专家，规划管理体重，回到健康状态。

这就是我们品牌长期要做的事，指明了品牌该做啥，不该做啥，划清了业务范围。

品牌重命名

原本的品牌名叫swiiny，没有明确的字面意思，纯粹是一个组合的英文单词，这个品牌名，对于品牌长期发展来说，非常不利，不好记，也不好传播，尤其对于小企业来说，成本太高了。

从我们的调查显示，品牌虽然已经做了5年，但没有在客户心中积累下鲜明的品牌资产，这样的名字可以直接替换掉。

关于品牌命名，本号有三篇文章，专门讲命名（命名文章-相关链接），好的名字需要满足4个原则：

在这个命名法则的指导下，我们重新命名为小鹿减。（同时关联注册了：自然减法、植本减法，这两个名字也是好名字，但通过概率不敢保证）。

直接用动物命名，加上行业属性的词汇，名字简单，好记，说上两遍就记住了，为企业节省成本，让消费者更容易记忆。

品牌标志设计

名字定了，标志也就定了，就是做鹿。

但是我们发现，市面上做鹿的太多了，并且大家都做的差不多，一个鹿头，长着鹿角，大同小异。

如何把鹿做出色？如何让我们自己的鹿脱颖而出？如何让这个标志一看就记住？如何最大化的节省企业的传播成本？

品牌标志设计遵循4个原则（具体可以见品牌标志设计一文）：

● 服从品牌战略：品牌标志跟随品牌战略，所以标志的升级不可避免。核心要领是换汤不换药，跟随时代，但是核心的东西没变。

● 品牌识别层面：品牌标志设计要做出跟同行的差异化，要容易被记住，一眼便可识别，识别几次就记住。

● 品牌偏好层面：品牌标志要有一定美感，看着至少要好看，要让消费者喜欢。（我相信几乎每个消费者都有自己喜欢的标志）

● 品牌传播层面：品牌标志要简单，还要好运用，还可以口头传播。

而动物标志设计，我们有自己的观点：

动物属性的标志，一眼看去就有戏；不要中规中矩，要创造陌生感；不要看着舒服，要看着有点奇怪；不要太复杂，要简化和夸张；还要利于延伸，做出实物更可爱。

最重要的是要耐看，而不是好看。

小鹿减标志

选用了长颈鹿和梅花鹿的斑纹，这是鹿的核心识别。

同时采用绿色和小麦色，绿色是大自然的颜色，是健康的颜色；小麦色取自大豆和小麦，这是代餐产品的主要原料，也是我们日常生活的主食，安全健康。

最重要的是颜色能和其他的鹿拉开差异，和行业的产品拉开差异。原有的英文名保留，搜索内容可以链接，前面贯一个deer。

魔鬼藏在细节中，标志的每一个线条，每一个小点，都是再三推敲。仔细盯着看，越看越耐看。

我们说,从此天下只有两个鹿，一个是小鹿减绿色的鹿，一个是其他的鹿。

字体设计

字体设计见功夫，也是设计中的难点，直接上成品。

品牌话语体系

品牌需要对外传播，而传播的核心话语体系需要重新梳理拟定。

品牌话语体系由品牌口号+辅助话语构成。

小鹿减需要一句直达人心的口号。

消费者购买减肥产品，最核心的需求是什么？

首先要真瘦下去，其次是希望健康的瘦，瘦了以后还希望不反弹，最后希望瘦身成功后心态也随之改变。

小鹿减能满足前面三个需求，在所有使用过产品的顾客中，所有人都瘦了，近乎100%的人没有出现反弹迹象。

先给消费者一个买点，消费者买你的东西，到底在买啥？

买我们的产品就是想瘦。

同时还要给一个指令，让消费者跟着指令走。

品牌口号：真瘦不反弹，认准小鹿减

除开主口号，还需要辅助传播话语，帮助品牌能在各个场合传播使用。

辅助传播话语：

对外广告传播辅助话语：已帮助5000人成功瘦身。

日常宣传辅助话语：代餐加指导，才能真减掉。

课程产品辅助话语：跟踪指导一个月，体重天天往下跌。

一套完整的话语体系，帮助品牌更好的传播，更能吸引顾客购买下单。

产品包装升级

虽然，在战略调整上，业务重心重新调整，但原有产品的包装仍然需要升级，思考包装的核心功能到底是什么？

原来的包装设计很随意，没有品牌资产的积累，包装无法二次传播，仅仅就是一个包装产品的袋子。

线下渠道购买，包装承担着吸引注意，引导购买的作用。而线上则是一个辅助性的工具，消费者会先看销量评论，再看详情页及包装等辅助性信息。

而我们产品目前主要是线上渠道，包装主要是展示产品的品质，也要符合新一代的审美。

包装本身的信息秩序要清晰，消费者拿到产品，能清晰的阅读上面的信息，加深品牌印象，加深产品功能提示，形成品牌资产，积累在顾客的脑子里。

包装要稳，而不是要新，新的太容易过时，要平衡一个稳感。

袋装

一共7个信息点，正面和背面清晰展示，最大化的呈现品牌元素，让消费者看上两次，就将包装积累在脑海里。

包装盒

采用了麦穗的元素，用插画表现，取自原材料，健康安全。包装盒的信息也要确保完整性。

同时我们还设计了随箱卡片和表情贴纸，增加顾客体验。卡片展示原材和活动信息，消费者拿着看，更信任产品

用料真不真，关键看成分

贴纸写一些加油打气的话，消费者可以贴在家里，随时打气。

在品牌落地上，核心做了以上7件事，后面还需要品牌方积极落实渠道建设及营销传播。（最后，我们整个作业内容可以总结为一张战略图，从最高纲领到落地动作。因此内容也是核心机密，做保密。）

客户落地速度也很快，目前产品基本生产下线，策略和全新的视觉已经落地。

最后感谢客户的信任，希望小鹿减大步向前。

最后，再次强调品牌战略一定要契合自身的资源来制定，找到适合自己的发展道路，从头到尾全部捋清楚，这样老板心中才有定数，有了定数，剩下的就是全力进攻。