项目背景

合作伙伴：颐海国际，具体项目是旗下“哇哦”品牌升级。

颐海国际是港股上市公司，年销售额超过50亿，是海底捞餐饮集团的细分链条之一，是海底捞的火锅底料公司。

目前颐海国际拳头产品是海底捞火锅底料，其次是复合调味料，还有方便速食系列产品。

哇哦是颐海下面休闲食品品牌，主要产品是一些零食产品（锅巴，虎牙脆），年销售额接近1亿。

在我们访谈中，颐海国际CEO郭总跟我们聊到，虽然这些零食产品依靠海底捞的品牌能有不错的营收，但颐海想做开创性的事情，而不单单只是吃海底捞这个品牌的老本。

哇哦品牌该承担怎样的战略任务？该做什么产品？未来的生意到底是什么？

这次，我们和颐海一起，以新产品，新事业来重新定位哇哦品牌，明确哇哦在颐海中扮演的战略任务，明确哇哦未来的生意和事业，通过对哇哦品牌的升级，来开启颐海进入休食领域的第一步。

明确战略任务

大公司，旗下往往有很多子品牌，而各子品牌之间的业务协同，各子品牌和集团品牌的关系，各子品牌之间的品牌架构等等，往往出现乱而无序的现状。

这个时候，就需要从集团品牌顶层梳理。这也是品牌战略决策的核心内容之一。

所以，我们要站在公司顶层的角度来思考品牌，而不是上来就做一些品牌动作。

第一件事就是梳理颐海下面的业务关系。

业务战略和品牌架构相辅相成，只有理清业务关系，才知道哇哦这个子品牌在公司中扮演什么角色，未来应该扮演什么角色，品牌发展方向，到底往哪走。

通过跟颐海高层的沟通，核心领导层对于公司业务，有深刻的理解和布局思考，目前支撑颐海营收的核心产品（火锅底料、方便速食、复合调味料），都有海底捞品牌的背书（复合调味料正在逐渐从海底捞过渡到筷手小厨），而海底捞品牌的强大足以带动和餐饮相关的支业务。所以颐海下面的产品最终卖的还是海底捞三个字。

分析核心业务：

● 国内火锅底料也就一百多亿的总盘，海底捞底料目前能占比五分之一到四分之一。再往上走，业务增长预计在未来几年触顶。

● 复合调味料，千亿市场规模，但海底捞没有其他菜系的品牌联想，早期依靠海底捞品牌带动这块业务，目前过渡到独立品牌。而复合调味市场高度分散，地方品牌多，只能依靠渠道的扩张。这一块业务是持久战。

● 方便速食产品是近几年的暴热产品，速食面条，速食粉，速食米饭等等，随着国家经济发展，这一块业务可达两千亿的市场总盘，目前来看，这块业务极有可能承担颐海未来的主要增长。但这一块业务，也是依靠海底捞这个品牌来驱动。

而哇哦是一个休闲食品品牌，休闲食品和餐饮产品，有较大的业务跨度，完全是两个赛道，海底捞品牌难以驱动这一块业务。

所以哇哦面临着更大挑战：如何不依赖海底捞品牌，自己做起来？

我们重新梳理了颐海业务战略图，重新确定了每块业务的战略角色。哇哦这个品牌在公司中，扮演的是跳出舒适圈，向外拓展的开拓性角色。业务战略图属于核心机密，不便对外透露。

我们认为，哇哦品牌承担的是更大的企业使命，更为艰巨的战略任务。只有理清细分业务下的细分品牌，才知道子品牌如何为集团战略做贡献。

顺应休食大逻辑

哇哦目前仍然依靠餐饮经验做休闲食品，并且依赖海底捞渠道严重。而要进入正式休闲食品领域，首先得顺应休闲食品逻辑。

我们总结了休闲品牌打造的三个普适逻辑。

第一个逻辑：

是外资品牌入华，教会本土品牌的第一个组合拳，即渠道+广告。

早年外资休闲食品巨头，凭借自身跨国经验，教会了本土品牌第一套打造休闲零食品牌的逻辑：地面上渠道推进，空中广告支援，通过电视广告疯狂传播品牌知名度，两股力量互相加成，造就国人心中第一批休闲食品品牌（乐事、德芙、奥利奥、达利园等等）。

这种打法维持了近十余年，在互联网之前，仍然是休闲食品最有效的进攻路径。

大品牌占据渠道资源优势，小品牌难以出头。

第二个逻辑：

互联网电商改变了渠道形态，给了休闲食品第二次渠道机会。老品牌因为大船转航慢，错过了电商机会，一些新兴品牌依靠准确的选品+电商渠道+互联网营销，成为第二批突出重围的休食品牌，代表性品牌包括（三只松鼠、百草味、良品铺子）。

第三个逻辑：

第三次休食品牌突围，则是近些年，一些企业以互联网新营销+品类升级，突出重围，这些品牌包括（王饱饱、自嗨锅等等）。通过用新营销的手段，对老产品做升级，品类保持不变，变的是新的产品形态和接触消费者的媒体手段。

而这三个逻辑给哇哦的启示是：

渠道+产品+品牌营销是休食的组合拳，这三者必占其二，哇哦要适当丢掉原来的餐饮思维。

降低口味识别度，品牌是核心竞争力。将哇哦的价值逐步转移到品牌，巩固核心竞争壁垒。

要休闲化，就要进入人们日常的休闲场景，需要适当的场景提醒和对接

同时哇哦要采用轻资产运营，核心是品牌运动，休食产品需要不断的跟上时代，所以要保证船大能掉头。

基于此，加上对哇哦自身的产品分析，接下来就要确定哇哦品牌的发展方向。

品牌发展定位

先定义概念。我们所采用的品牌发展定位，核心定义是定位品牌的发展方向和位置。而这才是大多品牌需要解决的根本问题。

哇哦的品牌发展定位是什么？

首先明白哇哦想做什么事，要做什么事？什么样的赛道拥有机会？

哇哦不是去替代欧美零食品牌，不是去抢他们的市场，也不可能在巧克力、面包、饼干领域打过国际性品牌。

哇哦要做的是把中华美食休闲化，中华美食中有很多未开发的正餐美食，民间美食，中国几千年来，国人的口味没有什么根本性变化，这是植入到基因的美食记忆。

而哇哦可以将这些美食休食化，打造符合中华口味的休食品牌。

这是哇哦要长期耕耘的事业。

而中国走向世界的食品品牌，餐饮品牌，当然是中华地道美食。

所以哇哦的定位就清晰了。

哇哦品牌发展定位-中华美食休闲化，致力于把中华美食带向世界。海底捞是把火锅美食带到全世界，而哇哦是把中华美食休闲化，带到全世界。

那么，在此发展定位下，哇哦第一款拳头产品是什么？

定义和开创品类

哇哦要做开创性的产品，产品团队正在积极尝试一款新产品：把人人都熟悉的凉拌菜休闲化，市面上也有相似的产品（钵钵鸡盒装，无骨凤爪盒装），但哇哦想要在人们休闲生活场景中打入这款产品。

将这款产品推到全国性商超渠道，便利渠道。

而要给到消费者的就是：随时随地，想吃就吃。

现在核心问题是，哇哦正在开创一个品类，如何定义这个品类？

新品类是旧品类的升级，人类生活几千年来对品类的需求很稳定，变化的是产品本身。这些产品满足人们的需求基本没变。

所以在开创新品类的时候，切记不要完全硬造一个品类，而最好是基于原品类，做概念、名称、功能等的升级。

小罐茶是对茶品类的升级，自身开创茶叶小罐品类。

目前很火的代餐奶昔，是对奶昔产品的升级，赋予新的瘦身代餐功能。

哇哦这个产品从凉拌菜中来，还得是基于此做升级。

我们将新品类定义为凉拌杯，核心是用方便杯来装产品。凉拌是旧词汇，杯子是新元素，两者组合就是新产品。

消费者一看就能看懂，并且甩掉了原来正餐的属性，让产品更休闲。

这个杯子里可以冷锅串，可以装素拼，可以装酸辣土豆，等等......

一个杯子装遍中国本土美食，后续还可以延伸各种杯型美食。

完成了品牌顶层梳理，接下来就是品牌落地的关键动作

品牌核心动作-标志升级

哇哦原来的标志如下图：

一只猫，结合了字母W，同时还结合了文字。最大的问题是什么？就是太复杂了，想要的东西太多了，让这个标志显得平庸。

如何升级？标志升级往往是很多企业最难拍板的东西？为什么？因为这个图形，每个人都有自己的标准，每个人的认知、学识、审美、商业判断、品牌喜好等等，都不一样，当然大家对最终出来的标志只能依靠个人判断标准。

陷入这样的局面，标志的争论就已经没有意义了。

那怎么办呢？定标准，大家要站在同一标准线去思考。

我们对于标志设计，有4大指导原则，品牌标志设计遵循4个原则（具体可以见品牌标志设计一文）：

● 服从品牌战略：品牌标志跟随品牌战略，所以标志的升级不可避免。核心要领是换汤不换药，跟随时代，但是核心的东西没变。

● 品牌识别层面：品牌标志设计要做出跟同行的差异化，要容易被记住，一眼便可识别，识别几次就记住。

● 品牌偏好层面：品牌标志要有一定美感，看着至少要好看，要让消费者喜欢。（我相信几乎每个消费者都有自己喜欢的标志）

● 品牌传播层面：品牌标志要简单，还要好运用，还可以口头传播。

哇哦这个品牌，有非常好的品牌名，但缺一个强力图形标志，而我们要创造图形+文字，让这个品牌的威力发挥到最大。

哇哦、哇哦、哇哦、哇哦、哇哦.....

当我们在读哇哦这两个字的时候，我们想到的是什么？往往都是一些正面的联想：惊讶、赞叹、羡慕、惊喜、目瞪口呆......

于是一个跟随文字的场景出现了，这个场景就是：张开嘴喊哇哦的表情！

没错，每一个人的哇哦，都是这个表情，这个表情超越语言、超越国别，超越民族，甚至超越种族。

我们提炼了每个人说哇哦时候的嘴型，重新优化了文字，加上了英文组合，放在全世界，这个标志一看就懂。

哇哦品牌标志设计

标字字体设计：

要拥有休闲食品的轻盈同时要避免太过儿童化，尽量对哇哦这个复杂的中文字做简化处理，配合标志整体的视觉。

不用巨大的营销成本去解释，放在那里，一看就懂，容易记住，便于传播，放在任何一个国家，不用解释，一看就懂。并且这个嘴型有充分的演绎空间，是一个强大的载体。

哇哦品牌视觉延展

看到标志的想象空间

标志部分应用展示，在终端效果非常好，能吸引注意，能加深记忆，看上两遍就记住。

部分应用展示

IP设计

休闲食品品牌要变成世界级的品牌，少不了人情化的传播，如何让传播带着价值观、带着情感，一个办法就是创造一个IP，让这个IP变成品牌的载体。

IP是一个活生生的人，这个人让让人记住，最重要的是要有特点，我们印象深刻的人总是，有特点的，有性格的。

品类是哇哦杯，凭空创造一个人物没意义，就把我们的杯子做成IP。

品牌核心动作-产品话语

统一品牌识别，统一品牌话语。

我们认为，品牌和产品需要的是一套话语体系，而不单单是用巨大的广告投资去押注一句话。

品牌不可能把所有对外传播的任务（建立资产、传播价值、维护形象、促进销售）压在一句话上。

话语体系让品牌和产品有结构化的语言传播体系，不同的话语完成不同的任务。（详见如何创建品牌话语体系一文）。

对于凉拌杯这个产品，需要一句核心话语和细分的产品支撑话语。

凉拌杯产品话语由三部分组成，第一部分是展示品类，并告诉消费者我们这个新产品到底是什么：也就是凉拌杯三个字。

第二部分是产品话语，建立品牌资产。

哇哦凉拌杯，吃完要舔嘴

直接下命令，构建戏剧性，同时话语和标志产生关联，方便记忆。注意了，话语后半句是在传达一个动作，而这个动作是可以二次传播的。核心话语一定要避免用形容词，而直接用名词或动作，能加记忆，便于传播。

还需要一个产品支撑点：

我们提炼了凉拌菜的灵魂-红油。

第三部分话语就出来了：秘制红油汁，现拌很好吃。

给出产品具体的购买点。

哇哦凉拌杯的话语体系：

● 凉拌杯-传达品类，定义产品。

● 哇哦凉拌杯，吃完要舔嘴-口号信息，可以用在多产品线上。

● 秘制红油汁，现拌很好吃-产品购买点，味道支撑点。

标志和话语的组合展示，在终端非常抢眼，在终端产品上也非常有吸引力。

最后，包装设计也是这个产品的重点，我们把他放到后面的包装专题讲解。

目前哇哦正在积极推进产品落地，相信很快就会和大家见面。