项目背景：

隽隆是一家防水材料和工程公司，核心业务是聚脲材料和防水工程施工，是聚脲材料的头部梯队企业。需要我们咨询的业务是聚脲材料业务。隽隆丁总希望我们帮助聚脲业务做品牌战略。

聚脲是一种新型防水堵漏材料，是材料科学领域的热门，在应用领域也是技术领先，同时也是国家规划非常重视的新型产业材料之一。

近几年技术不断完善，但在实际的应用市场，量还是很小。

核心需求：

首先我们要讲一个现象，我们在和多位企业负责人沟通过程中发现：往往企业方并不知道自己的真正需求？

有人马上就会问到：怎么可能？企业方还不知道需求？那他们找你们咨询公司干嘛？

没错，事实正是如此。我们发现很多企业被一些营销公司或工具方法搞懵了，不知道自己到底要做什么。

这就导致一个想象：企业以为某某营销方法能拯救自己，实际上发现只能改变很细小的局部，对企业长期发展并没有什么影响。

这就是我在上文品牌战略一文讲到的，营销公司对局部战术点的放大，让企业产生幻觉，认为：一支广告、一句话或是一套视觉就能让品牌建立竞争优势，实则不然。

困局：

经过诊断，我们发现隽隆聚脲业务目前最大的问题是处于无序经营的状态，企业负责人不断的寻找和尝试解决方法，并且切换各种动作的频率非常高，没有建立企业自身的经营之道。

而这也是当前大多数中小企业的现状，在企业发展和经营上，没有自己的路子，忙于模仿竞争对手的动作，导致企业的动作不断，但非常低效。

企业经营没有方向和重心，这是最大的问题，所以这个时候，用表面的营销招数解决不了问题，简单的品牌升级也解决不了问题。

需要更深层次的思考业务产品、销售通路、组织、品牌的关系。

本次服务内容包含研究分析和解决方案两大板块。

本文略去冗长复杂的研究内容，核心展示可对外公布的部分服务内容。

围绕聚脲业务的核心判断：

经过对防水行业和聚脲材料的深入研究，我们对防水行业和聚脲新型材料的发展有6条核心判断：

第一：归根到底，建材行业是一个传统行业，头部企业拥有渠道、采购关系、产品、资金、广告、组织管理等结构化优势，防水材料行业，大货材料（卷材）品牌格局基本稳定。

这个稳定格局，难以被一些战术手段打破，并且呈现寡头虹吸效应，头部企业吃大肉，收割大市场，收割大额订单，留给中小企业的就是剩下的零散小市场。

但小企业跟着大企业吃剩下的小市场，难以出头，必须开辟自己的发展路径，谋求通过长线经营来赢得一段时间后的胜利。

第二：重新思考生意的本质，隽隆工程业务本质上做的是关系链生意，防水材料行业链条上也是重关系行业，这是工程施工行业核心价值点，但仅仅通过关系维护赢得订单太累了，无法降低边际成本。必须通过其他端的发力，来减轻关系端的重任，其他端就包括品牌、产品技术创新等等。

第三：无论是材料还是工程施工，大生意流通都是B2B生意，核心是招标采购模式+关系公关，如何围绕招标，来建立竞标优势是生意链的关键之一，隽隆要建立稳定和规范化的经营，后续一定要把这一块补起来。

第四：盘点隽隆的资源禀赋，自身并不具备强力竞争优势，品牌更应该聚焦所有资源，打歼灭战，在业务端避免与正规军作战，聚焦细分 + 长线经营布局。

第五：聚脲是防水材料行业的新技术产品，产品太小众了，品类小众是目前最大的问题，所处在一个重关系，并且较为分散的行业，技术的更新换代和普及，就更慢了，好产品一定是趋势，但隽隆要有战略耐心，提前规划布局，随着市场发展普及，隽隆逐步成为细分品类的龙头。

第六：隽隆工程业务稳步发展，核心问题是欠款，并且要做大工程，资金压力更大，同时工程业务不稳定性太高，不可控，发展会遇到瓶颈。积极开展材料业务，做聚脲产品，但产品小众，并且没有一个转动材料生意的经营模式，聚脲材料发展受阻，陷入困局，这个局一定要破。

隽隆的发展之路该怎么走？

在分析完核心指标给出趋势和生意判断后，此时要用俯视视角思考，要看到企业的突围路径。哪一条路能走通，能把生意转动起来，能破解目前的经营困局？这是商业思考的核心。

而此时往往有多条路线蹦出来，不过我们要基于趋势分析、企业能力、产品、竞争等维度，来选出最终的一条突围之路。

隽隆的路径是我们咨询的重点之一，在此不做对外展示。

确定路线后，战略和路线相辅相成，自然就清晰了。

以下是从顶层到落地的整体解决方案。（展示可对外公布的部分内容）

隽隆战略顶层设计：

首先是隽隆发展战略定位。什么是发展战略定位？就是描述企业发展的业务和方向，描述企业到底是做什么，未来要干什么，且在较长时间内（至少5年）朝着这个方向前进，有发展空间，企业依靠自身的资源能获得市场。

桃知经过研究，决定对企业重新定位，企业的发展需要一个方向，需要明确的事业指引。

前面的研究和分析，我们发现中国建筑新开面积和投资金额都逐年放缓，而存量市场正在逐步提升。

存量市场将会诞生新的超级市场，对比隽隆业务都本身，市场和趋势非常清晰，就是建筑修缮业务。

通过研究分析阶段都数据论证，决定锚定建筑修缮市场。而隽隆的发展战略定位于：建筑修缮全方位服务商。

这个定位涵盖施工业务，涵盖材料业务。企业在此定位下，要动态的经营，业务实施的具体方向有所调整。

材料科学领域的新材料+十余年的行业老炮经验+正在崛起的大市场=隽隆的发展方向，企业朝着这个方向务实攻坚，未来发展无限。

确定业务和产品组合：

隽隆锚定修缮市场后，目前的业务和产品要随之调整，两大块业务的重心都逐步往修缮靠拢，最终随着修缮市场的快速增长，赢得市场份额和地位。

在材料和施工业务上，都需要产品上的倾斜，并完善产品线，形成产品组合对定位的支撑和覆盖。

确定企业发展的思想引领：

什么是企业发展思想引领？就是使命、愿景、价值观，这也是企业战略的核心组成之一。

不同企业叫法不一样，目前很多说法是称之为企业战略的上三路，其实就是统一组织内部思想。统一企业内部价值、共识、思想。只有认识统一，才有行动的统一。

使命，就是企业的崇高追求，镌刻在企业骨子里的东西，企业用所有企业生命周期去完成或靠近的追求。

愿景，就是一个企业想要到达的位置，不知道自己要去哪，当然就不会到达，所以我们要给企业定发展位置。

价值观，是企业对价值的认同，反应了企业领导人和员工们共同的价值操守，也是企业的价值底线。

我们帮助隽隆规划了企业的使命、愿景、价值观。帮助完成内部和外部的细想引领。

确定了企业的顶层设计，接下来就是具体的执行策略，该如何去执行呢？执行的方向和路径是什么？接下来就进入到执行策略。

执行策略：

执行策略是本次服务最重要的内容。核心做了两件事：第一是让销售通路转动起来的基础模式，第二是产品定位。

上面写到的企业顶层设计是俯视，而执行策略则是中间层。而隽隆目前的发展阶段最缺的就是中间层，缺一个通路模式，来打破无序尝试的生意困局。

隽隆前两年尝试了流量销售、个人关系销售、工程销售等等，但没有找到做大生意的大货打法。

我们在走访和研究了行业主要防水材料品牌和通路规则后，为隽隆提出了独特的通路模式，这个模式需要强力的销售力量来配合，目前已经跑通2个测试点，正在测试第三第四个点，我们给出的目标是2021达到8个测试点，完成8个点后，明年就可以正常开展工作，局势就比较明了，发展走上正轨，逐步把业务推广开。（因为此部分为核心内容，遂不便公开）

产品定位：

为什么要做产品定位，因为要明细产品到底卖给哪个市场和人群，需要用有限的资源瞄准细分市场。

对产品的一个根本洞察是，目前这个产品太新了，在整个行业中也很新，算是小众产品，市场使用量和份额都很小，在成长期。

这个时候，产品应该怎么办？往往很多企业会不断的宣传自己的产品有多好，不断的宣传产品质量，然而这新产品的起步阶段，产品质量很容易和原来的就产品混淆，大家说的都一样。

传统堵漏材料是发泡剂等材料，发泡剂宣传自己功效好，超过国标，使用方便，人工成本低，一次解决渗漏。

而如果聚脲在产品起步期也这样传播，效果将会非常低效，客户会将聚脲当成旧产品，产品之间本来最大的差异化被隐藏了。

此时应该怎么办？

针对于聚脲产品目前的行业环境，在传播上，品类大于品牌大于卖点。

聚脲首先应该传播品类，品类就是最大的差异化，并且要告诉原来的老客户，这个产品是新时代的新科技，两者完全不一样，和原来的老产品要拉开差距。只有拉开差距，客户才会尝试性的购买。

同时因为聚脲产品成本高于市场面旧的产品（发泡剂、环氧等等），定价也高于发泡剂大流通产品，所以直接定位于高端。

新科技+高成本+效果好，就是高端产品，就是给高端客户使用的。

所以，直接将产品定位高端，瞄准价格不敏感的高价值客户（工建客户，私企等等）。

于是，产品上有两个重要的定位，一个是“新”，一个是“高端”，后续我们要通过话语把这个定位和价值传递出去。

品牌核心动作

企业顶层设计的确定，中间执行策略的确定，接下来就是具体的动作？

企业接下来要做哪几个动作？

我们给隽隆规划了6个关键动作，用一年的时间落地完成。

本文核心展示已落地的三个动作。

第一个动作：品牌标志升级

隽隆原标志：

愿标志老化，盾是个很好的符号，但却成了行业的通用图形，无法私有化，所以必须升级。

再看隽隆品牌名，这两个字没有明显的意义指向，从名字上不算一个好很好的品牌名，可以归属中国早期企业取名的通性。

名字本身受限于传播，此时需要一个容易记忆的图形标志，来帮助品牌建立资产，便于传播和记忆。

如何设计品牌标志？

品牌标志设计遵循4个原则（具体可以见品牌标志设计一文）：

服从品牌战略：品牌标志跟随品牌战略，所以标志的升级不可避免。核心要领是换汤不换药，跟随时代，但是核心的东西没变。

品牌识别层面：品牌标志设计要做出跟同行的差异化，要容易被记住，一眼便可识别，识别几次就记住。

品牌偏好层面：品牌标志要有一定美感，看着至少要好看，要让消费者喜欢。（我相信几乎每个消费者都有自己喜欢的标志）

品牌传播层面：品牌标志要简单，还要好运用，还可以口头传播。

隽隆属于防水行业，这个行业属于重行业，核心是tob，所以标志要有一定的权威和大牌感，显得可靠，值得信赖。

经过多次尝试，我们最终决定以字母作为logo，并且目前隽隆自身的产品线也是以字母开头。字母是全世界通用的认知，简单好记，容易识别，使用也方便。

但字母标志设计要有策略性，不能随随便便设计一个字母。隽隆的标志需要区分新材料和老材料，彰显新技术，从视觉识别上就要拉开差异。

隽隆标志升级如下：

第二个落地动作，品牌话语体系构建

但只有这一句话还不够，需要一些辅助性的话语，紧接着要跟进产品价值点，告诉这个产品到底好在哪里。

我们设计了一个icon，用来给产差异化的价值助力，材料科学前沿科技-聚脲分子

同时加上第二句话语：超级材料解决超级难题

最后才是细致的功能点：

承诺30年不漏；施工简单，喷涂成型；更耐受大自然环境；环保无毒等等

隽隆话语体系组成：

tob的客户是谨慎和理性的，我们要给潜在客户，一个信息集合，解决他担心的关键问题。

用新东西吸引注意，用实打实的产品特点给足价值，夯实基础。

第三个动作，成立协会，举办第一个聚脲行业大会

我们建议隽隆在聚脲产品正在快速成长的阶段，领头成立聚脲材料协会，同时隽隆和其他聚脲品牌联合举办第一个行业大会，占住行业传播的战略咽喉。

通过会议吸引聚脲同行，吸引新技术的观察人、吸引行业老产品的企业、吸引潜在客户、吸引政府单位、吸引材料科学的研究人员......

品类小众，需要借助大家的势能一起把这个产品推广开来。

这也是一个战略级的营销动作。

除此之外，还有三个落地动作，目前逐步完善并推进落地。

最后感谢隽隆对我们的信任，基础动作在一个月时间基本全部落地，并且统计到现在的销售额，聚脲材料业务同去年相比，销售额翻了一倍。

祝隽隆扬帆起航。