创新产品如何抢占市场?隽隆防水堵漏新材料,战略破局


项目背景:

隽隆是一家防水材料和工程公司,核心业务是聚脲材料和防水工程施工,是聚脲材料的头部梯队企业。需要我们咨询的业务是聚脲材料业务。隽隆丁总希望我们帮助聚脲业务做品牌战略。

聚脲是一种新型防水堵漏材料,是材料科学领域的热门,在应用领域也是技术领先,同时也是国家规划非常重视的新型产业材料之一。

近几年技术不断完善,但在实际的应用市场,量还是很小。

 

核心需求:

首先我们要讲一个现象,我们在和多位企业负责人沟通过程中发现:往往企业方并不知道自己的真正需求?

有人马上就会问到:怎么可能?企业方还不知道需求?那他们找你们咨询公司干嘛?

没错,事实正是如此。我们发现很多企业被一些营销公司或工具方法搞懵了,不知道自己到底要做什么。

这就导致一个想象:企业以为某某营销方法能拯救自己,实际上发现只能改变很细小的局部,对企业长期发展并没有什么影响。

这就是我在上文品牌战略一文讲到的,营销公司对局部战术点的放大,让企业产生幻觉,认为:一支广告、一句话或是一套视觉就能让品牌建立竞争优势,实则不然。

 

困局:

经过诊断,我们发现隽隆聚脲业务目前最大的问题是处于无序经营的状态,企业负责人不断的寻找和尝试解决方法,并且切换各种动作的频率非常高,没有建立企业自身的经营之道。

而这也是当前大多数中小企业的现状,在企业发展和经营上,没有自己的路子,忙于模仿竞争对手的动作,导致企业的动作不断,但非常低效。

企业经营没有方向和重心,这是最大的问题,所以这个时候,用表面的营销招数解决不了问题,简单的品牌升级也解决不了问题。

需要更深层次的思考业务产品、销售通路、组织、品牌的关系。


本次服务内容包含研究分析和解决方案两大板块。

本文略去冗长复杂的研究内容,核心展示可对外公布的部分服务内容。


围绕聚脲业务的核心判断:

经过对防水行业和聚脲材料的深入研究,我们对防水行业和聚脲新型材料的发展有6条核心判断:

 

第一:归根到底,建材行业是一个传统行业,头部企业拥有渠道、采购关系、产品、资金、广告、组织管理等结构化优势,防水材料行业,大货材料(卷材)品牌格局基本稳定。

这个稳定格局,难以被一些战术手段打破,并且呈现寡头虹吸效应,头部企业吃大肉,收割大市场,收割大额订单,留给中小企业的就是剩下的零散小市场。

但小企业跟着大企业吃剩下的小市场,难以出头,必须开辟自己的发展路径,谋求通过长线经营来赢得一段时间后的胜利。

第二:重新思考生意的本质,隽隆工程业务本质上做的是关系链生意,防水材料行业链条上也是重关系行业,这是工程施工行业核心价值点,但仅仅通过关系维护赢得订单太累了,无法降低边际成本。必须通过其他端的发力,来减轻关系端的重任,其他端就包括品牌、产品技术创新等等。

第三:无论是材料还是工程施工,大生意流通都是B2B生意,核心是招标采购模式+关系公关,如何围绕招标,来建立竞标优势是生意链的关键之一,隽隆要建立稳定和规范化的经营,后续一定要把这一块补起来。

第四:盘点隽隆的资源禀赋,自身并不具备强力竞争优势,品牌更应该聚焦所有资源,打歼灭战,在业务端避免与正规军作战,聚焦细分 + 长线经营布局。

第五:聚脲是防水材料行业的新技术产品,产品太小众了,品类小众是目前最大的问题,所处在一个重关系,并且较为分散的行业,技术的更新换代和普及,就更慢了,好产品一定是趋势,但隽隆要有战略耐心,提前规划布局,随着市场发展普及,隽隆逐步成为细分品类的龙头。

第六:隽隆工程业务稳步发展,核心问题是欠款,并且要做大工程,资金压力更大,同时工程业务不稳定性太高,不可控,发展会遇到瓶颈。积极开展材料业务,做聚脲产品,但产品小众,并且没有一个转动材料生意的经营模式,聚脲材料发展受阻,陷入困局,这个局一定要破。

 

隽隆的发展之路该怎么走?

在分析完核心指标给出趋势和生意判断后,此时要用俯视视角思考,要看到企业的突围路径。哪一条路能走通,能把生意转动起来,能破解目前的经营困局?这是商业思考的核心。

而此时往往有多条路线蹦出来,不过我们要基于趋势分析、企业能力、产品、竞争等维度,来选出最终的一条突围之路。

隽隆的路径是我们咨询的重点之一,在此不做对外展示。

确定路线后,战略和路线相辅相成,自然就清晰了。

以下是从顶层到落地的整体解决方案。(展示可对外公布的部分内容)

 

隽隆战略顶层设计:

首先是隽隆发展战略定位。什么是发展战略定位?就是描述企业发展的业务和方向,描述企业到底是做什么,未来要干什么,且在较长时间内(至少5年)朝着这个方向前进,有发展空间,企业依靠自身的资源能获得市场。

桃知经过研究,决定对企业重新定位,企业的发展需要一个方向,需要明确的事业指引。

前面的研究和分析,我们发现中国建筑新开面积和投资金额都逐年放缓,而存量市场正在逐步提升。

存量市场将会诞生新的超级市场,对比隽隆业务都本身,市场和趋势非常清晰,就是建筑修缮业务。

通过研究分析阶段都数据论证,决定锚定建筑修缮市场。而隽隆的发展战略定位于:建筑修缮全方位服务商。

这个定位涵盖施工业务,涵盖材料业务。企业在此定位下,要动态的经营,业务实施的具体方向有所调整。

材料科学领域的新材料+十余年的行业老炮经验+正在崛起的大市场=隽隆的发展方向,企业朝着这个方向务实攻坚,未来发展无限。

 

确定业务和产品组合:

隽隆锚定修缮市场后,目前的业务和产品要随之调整,两大块业务的重心都逐步往修缮靠拢,最终随着修缮市场的快速增长,赢得市场份额和地位。

在材料和施工业务上,都需要产品上的倾斜,并完善产品线,形成产品组合对定位的支撑和覆盖。

 

确定企业发展的思想引领:

什么是企业发展思想引领?就是使命、愿景、价值观,这也是企业战略的核心组成之一。

不同企业叫法不一样,目前很多说法是称之为企业战略的上三路,其实就是统一组织内部思想。统一企业内部价值、共识、思想。只有认识统一,才有行动的统一。

使命,就是企业的崇高追求,镌刻在企业骨子里的东西,企业用所有企业生命周期去完成或靠近的追求。

愿景,就是一个企业想要到达的位置,不知道自己要去哪,当然就不会到达,所以我们要给企业定发展位置。

价值观,是企业对价值的认同,反应了企业领导人和员工们共同的价值操守,也是企业的价值底线。

我们帮助隽隆规划了企业的使命、愿景、价值观。帮助完成内部和外部的细想引领。


确定了企业的顶层设计,接下来就是具体的执行策略,该如何去执行呢?执行的方向和路径是什么?接下来就进入到执行策略。

 

执行策略

执行策略是本次服务最重要的内容。核心做了两件事:第一是让销售通路转动起来的基础模式,第二是产品定位。

上面写到的企业顶层设计是俯视,而执行策略则是中间层。而隽隆目前的发展阶段最缺的就是中间层,缺一个通路模式,来打破无序尝试的生意困局。

隽隆前两年尝试了流量销售、个人关系销售、工程销售等等,但没有找到做大生意的大货打法。

我们在走访和研究了行业主要防水材料品牌和通路规则后,为隽隆提出了独特的通路模式,这个模式需要强力的销售力量来配合,目前已经跑通2个测试点,正在测试第三第四个点,我们给出的目标是2021达到8个测试点,完成8个点后,明年就可以正常开展工作,局势就比较明了,发展走上正轨,逐步把业务推广开。(因为此部分为核心内容,遂不便公开)

 

产品定位:

为什么要做产品定位,因为要明细产品到底卖给哪个市场和人群,需要用有限的资源瞄准细分市场。

对产品的一个根本洞察是,目前这个产品太新了,在整个行业中也很新,算是小众产品,市场使用量和份额都很小,在成长期。

这个时候,产品应该怎么办?往往很多企业会不断的宣传自己的产品有多好,不断的宣传产品质量,然而这新产品的起步阶段,产品质量很容易和原来的就产品混淆,大家说的都一样。

传统堵漏材料是发泡剂等材料,发泡剂宣传自己功效好,超过国标,使用方便,人工成本低,一次解决渗漏。

而如果聚脲在产品起步期也这样传播,效果将会非常低效,客户会将聚脲当成旧产品,产品之间本来最大的差异化被隐藏了。

此时应该怎么办?

针对于聚脲产品目前的行业环境,在传播上,品类大于品牌大于卖点。

聚脲首先应该传播品类,品类就是最大的差异化,并且要告诉原来的老客户,这个产品是新时代的新科技,两者完全不一样,和原来的老产品要拉开差距。只有拉开差距,客户才会尝试性的购买。

同时因为聚脲产品成本高于市场面旧的产品(发泡剂、环氧等等),定价也高于发泡剂大流通产品,所以直接定位于高端。

新科技+高成本+效果好,就是高端产品,就是给高端客户使用的。

所以,直接将产品定位高端,瞄准价格不敏感的高价值客户(工建客户,私企等等)。

于是,产品上有两个重要的定位,一个是“新”,一个是“高端”,后续我们要通过话语把这个定位和价值传递出去。

 

品牌核心动作

企业顶层设计的确定,中间执行策略的确定,接下来就是具体的动作?

企业接下来要做哪几个动作?

我们给隽隆规划了6个关键动作,用一年的时间落地完成。

本文核心展示已落地的三个动作。

 

第一个动作:品牌标志升级

隽隆原标志:

愿标志老化,盾是个很好的符号,但却成了行业的通用图形,无法私有化,所以必须升级。

再看隽隆品牌名,这两个字没有明显的意义指向,从名字上不算一个好很好的品牌名,可以归属中国早期企业取名的通性。

名字本身受限于传播,此时需要一个容易记忆的图形标志,来帮助品牌建立资产,便于传播和记忆。

如何设计品牌标志?

品牌标志设计遵循4个原则(具体可以见品牌标志设计一文):

服从品牌战略:品牌标志跟随品牌战略,所以标志的升级不可避免。核心要领是换汤不换药,跟随时代,但是核心的东西没变。

品牌识别层面:品牌标志设计要做出跟同行的差异化,要容易被记住,一眼便可识别,识别几次就记住。

品牌偏好层面:品牌标志要有一定美感,看着至少要好看,要让消费者喜欢。(我相信几乎每个消费者都有自己喜欢的标志)

品牌传播层面:品牌标志要简单,还要好运用,还可以口头传播。

隽隆属于防水行业,这个行业属于重行业,核心是tob,所以标志要有一定的权威和大牌感,显得可靠,值得信赖。

经过多次尝试,我们最终决定以字母作为logo,并且目前隽隆自身的产品线也是以字母开头。字母是全世界通用的认知,简单好记,容易识别,使用也方便。

但字母标志设计要有策略性,不能随随便便设计一个字母。隽隆的标志需要区分新材料和老材料,彰显新技术,从视觉识别上就要拉开差异。

隽隆标志升级如下:










第二个落地动作,品牌话语体系构建
视觉跟随品牌战略而升级,品牌对外传播的话语也要调整。
正如上文分析到,聚脲这个产品要先打品类,因为很多人没听说过聚脲这个产品,根本不知道这个产品到底用来干嘛,所以我们需要一句话告诉客户聚脲到底是干嘛的。
从整个行业角度,从企业自身角度,从发展的阶段角度,目前都应该先传播品类,告诉行业所有人,这是新的材料,产品定位高端,吸引敢于尝试新产品、新技术的客户。这批客户是核心种子客户。
很多企业在这个时候容易犯一个错误,明明是新产品,但跟着旧老大说话,仍然传播性能和效果,而整个行业都在打这几个点,客户就没办法区分你的产品和旧产品的差异。
所以口号就是要一句话告诉所有基础信息,让人看明白:隽隆聚脲-新一代高端防水堵漏材料。

但只有这一句话还不够,需要一些辅助性的话语,紧接着要跟进产品价值点,告诉这个产品到底好在哪里。

我们设计了一个icon,用来给产差异化的价值助力,材料科学前沿科技-聚脲分子


同时加上第二句话语:超级材料解决超级难题

最后才是细致的功能点:

承诺30年不漏;施工简单,喷涂成型;更耐受大自然环境;环保无毒等等

隽隆话语体系组成:

tob的客户是谨慎和理性的,我们要给潜在客户,一个信息集合,解决他担心的关键问题。

用新东西吸引注意,用实打实的产品特点给足价值,夯实基础。

 

第三个动作,成立协会,举办第一个聚脲行业大会

我们建议隽隆在聚脲产品正在快速成长的阶段,领头成立聚脲材料协会,同时隽隆和其他聚脲品牌联合举办第一个行业大会,占住行业传播的战略咽喉。

通过会议吸引聚脲同行,吸引新技术的观察人、吸引行业老产品的企业、吸引潜在客户、吸引政府单位、吸引材料科学的研究人员......

品类小众,需要借助大家的势能一起把这个产品推广开来。

这也是一个战略级的营销动作。

 


除此之外,还有三个落地动作,目前逐步完善并推进落地。

最后感谢隽隆对我们的信任,基础动作在一个月时间基本全部落地,并且统计到现在的销售额,聚脲材料业务同去年相比,销售额翻了一倍。

祝隽隆扬帆起航。